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Come le recensioni influiscono sul cliente. Il caso Amazon

Analizzare le recensioni lasciate da chi ha acquistato un prodotto può influire sulle nostre decisioni d’acquisto. Ecco come lavora Amazon.

Le recensioni hanno con il tempo acquisito sempre più importanza nei processi decisionali d’acquisto. Se un tempo erano solo un’opinione oggi sono una sentenza, un vero e proprio voto da “promosso” o “bocciato“.

Le motivazioni sono, ovviamente, riconducibili alla globalizzazione: è molto più semplice mettersi in contatto con altre figure ed altrettanto più semplice è accedere ad Internet.

Quante volte hai ricevuto una mail intitolata “la tua opinione conta”?

Dannatamente vero!

Non basta un buon passaparola per una buona reputazione. Occorrono stelle e valutazioni di qualità.

E ne occorrono tante.

A volte una recensione vale di più di un prezzo più basso della concorrenza: puoi far pagare 1€ in meno, ma se hai solo recensioni da una stella non venderai nemmeno la polvere che hai sotto al letto!

Troppe nozioni in poche parole, eh? 😀

Vediamo tutto con calma…


Il potere delle recensioni

Prova ad immaginare un momento a cosa fai quando hai bisogno di comprare qualcosa ma di cui non hai in mente una scelta precisa.

  • Vai su internet;
  • Trovi diverse alternative;
  • Le categorizzi sulla base delle recensioni.

Sempre più spesso, infatti, non ci facciamo illudere da un prezzo minore. Meglio 10€ a 5 stelle che 5€ a mezza stella, con descrizione del prodotto fatta palesemente con Google Translate e con un elevato livello di “cinesaggine“.

Un settore altamente influenzato dalle recensioni è quello della ristorazione. Strumenti come Local Guides di Google, Tripadvisor e simili influiscono molto sull’appeal di un locale, quasi più delle stelle Michelin!

Non importa se fai la pizza migliore del mondo. Se su Google hai 2 stelle su 5 avrai un numero nettamente inferiore di clienti rispetto al tuo concorrente che la fa meno buona ma offre un servizio migliore.

Risultato? Sempre più spesso si parla di recensioni acquistate, valutazioni false che servono solo ad aumentare il numero di stelle sui propri profili.

Ecco perché possiamo parlare di potere delle recensioni: ci facciamo influenzare molto di più dalle opinioni degli altri rispetto all’indicazione del prezzo. E questa è una cosa scontata, dato che il prezzo è un valore oggettivo mentre la nostra psiche si fida di più di un’opinione soggettiva.

Ma quanto influiscono effettivamente le recensioni sulle decisioni di acquisto?

Vediamo qualche numero…


Qualche numero interessante

Secondo una ricerca di Global Web Index, il 37% della popolazione appartenente alle generazioni X, Z e Millennials ritiene di aver accresciuto l’interesse verso un prodotto dopo aver visionato le recensioni. Ad aver avuto un impatto maggiore sono stati solo i coupon (47%) e la spedizione gratuita (60%).

Sempre secondo la stessa fonte il 45% della popolazione online interagisce con le recensioni in qualche modo durante il processo decisionale d’acquisto.

Anche i venditori stessi ottengono recensioni. Per essere ritenuti affidabili su Ebay sono richiesti rigidi controlli, con percentuali di errore ammessi inferiori al 3%. Usualmente si tende a riconoscere un venditore affidabile se le sue recensioni sono maggiori di 97/100.

E sono solo degli esempi…


Il caso Amazon

Amazon ha estremizzato il concetto di recensione andando a fare qualcosa che altri non hanno ancora fatto: basare la propria campagna pubblicitaria sulle recensioni.

Alla fine non è una scelta così azzardata. Amazon è infatti una realtà affermata le quali qualità sono ampiamente conosciuti:

  • I prezzi altamente concorrenziali sono a conoscenza di tutti;
  • La consegna gratuita è un marchio di fabbrica.

Ecco perché è semplice la scelta per arrivare alla triade “il miglior prodotto al miglior prezzo e nel minor tempo possibile“. Ne ho parlato qui a riguardo.

Ecco uno spot televisivo di Amazon.

Cosa ti dice questo video?

Che Giuseppe ha comprato un carrello fichissimo e ha risolto un problema importante. Il tutto acquistando su Amazon, non su uno store qualsiasi. Si dà quindi rilievo al brand, identificando Amazon come un vero e proprio Problem Solver.

Altro elemento importante: Giuseppe non è un acquirente scelto a caso, in quanto gli anziani spesso non acquistano online. In sostanza Amazon arriva al cliente anziano tramite lo strumento adatto: la televisione.

Non è una scelta scema, anzi! Che senso ha per Amazon, uno store online, fare pubblicità in TV? Arrivare a rami di potenziali clienti che utilizzano meno Amazon, ovvio!

Che poi questi magari non compreranno direttamente dal proprio PC, non avendone le competenze. Ma può essere che vadano dai figli e dicano loro “ehi Mario se acquisti sul sito Internet che si chiama ‘Amazo’ o qualcosa del genere prendi qualcosa anche per me“.

Il gioco è fatto 😉

Che poi Amazon non è insolita a pubblicità “insolite“…


Stelle e biglietti da visita

Abbiamo quindi visto come le recensioni siano un vero e proprio biglietto da visita. Non basta essere bravi in qualcosa, bisogna dimostrarlo senza dimostrare niente.

…. eh?

Non sto scherzando. Oggi un cliente fa una scelta sulla base di ciò che suppone, soprattutto quando tratta un prodotto o servizio mai utilizzato. Acquistare una macchina, ad esempio, comporta al massimo un test drive veloce ma al momento dell’acquisto si hanno comunque dei dubbi sulla scelta.

Di conseguenza sono due i fattori decisionali moderni:

  • Il passaparola dei conoscenti;
  • Le recensioni degli utilizzatori.

Il primo è basato sulla fiducia, ovvero sul presupposto che una persona che conosciamo non tende a raccontarci frottole. Il secondo è basato sulla maturità, nel senso che chi utilizza un prodotto da più tempo può fornire una recensione più qualificata.

Dove sta il problema? Che con le recensioni posso andare incontro alle stelle acquistate, ovvero valutazioni false a pagamento. Di conseguenza tutto il lavoro fatto va a farsi benedire.

Ecco perché il passaparola è così fondamentale: la fiducia è fonte di ispirazione per tutti.

Ancora una volta, possiamo dirlo, il viral marketing è la chiave di tutto 🙂


Come gestire le recensioni negative

Giustamente la domanda che ora si pone è scontata: come faccio a gestire le recensioni negative?

Ci affidiamo quindi ad Hotel Nerds, una piattaforma pensata proprio per il marketing delle strutture alberghiere. Dato che abbiamo visto quanto importanti siano le recensioni per gli hotel è una fonte più che idonea 🙂

Partiamo quindi da un punto fondamentale: gli utenti vanno ascoltati e le parole assimilate. Non esiste il comportarsi come spesso fanno uomini e donne che dietro al “sì sì va bene” nascondono solo una non-voglia di affrontare il problema.

Nel caso di un hotel ecco i punti consigliati da Hotel Nerds per risolvere una controversia:

  1. Ringraziare l’ospite per aver soggiornato nel vostro hotel e aver dedicato del tempo per scrivere una recensione, seppur negativa;
  2. Spiegare che avete ascoltato le loro preoccupazioni e, se possibile, delineate le modalità in cui l’hotel sta lavorando per garantire che l’accaduto non si ripeta;
  3. Invitare l’ospite a tornare in hotel, dimostrando il vostro impegno nel miglioramento.

Girare questi tre punti in via del tutto generale è semplice individuare il concetto base: va bene chiedere scusa, ma bisogna anche dimostrare di saper risolvere i problemi. In questo modo non solo si può recuperare un’opinione negativa, ma si può migliorare il servizio per i possibili futuri clienti che, di conseguenza, non si lamenteranno.


Conclusioni

Le opinioni pubblicate online sono fonte di ispirazione per molti papabili clienti, quindi ogni recensione negativa può generare una o più vendite perse.

Il valore di un brand dipende quindi anche dal numero di stelle ottenute, un riconoscimento dall’ente più potente sulla faccia della Terra: il mercato.

schema brand

Ecco perché molte aziende fanno dell’assistenza ai clienti , l’analisi della User Experience, il servizio di consegna e reso tempestivo e tutto ciò che possa beneficiare all’utente finale un punto di forza ed attenzione. Amazon questo lo ha capito, e non a caso è diventato un colosso mondiale.

Quindi va bene mettere prezzi bassi, piazzare i negozi vicini al proprio buyer persona, strutturare buone tecniche di vendita ed aumentare i profitti. Ma se un cliente non lo fai tornare e, peggio, gli fai lasciare opinioni negative hai fatto tutto il lavoro per niente:

  • Hai perso un potenziale cliente fidelizzato;
  • Perderai sicuramente possibili nuovi clienti.

Fai quindi sempre attenzione a come ti comporti: è il cliente che comanda, sempre!

Di Davide

Patito di trattori e chitarre scrivo sul mio blog da quando mi sono laureato in Economia presso l'Università degli Studi di Verona. Tratto strategie di marketing, accrescimento personale e professionale per raggiungere gli obiettivi.