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Il rebranding. A cosa serve e come si fa

Il rebranding è una strategia di marketing talmente delicata che a volte causa molti più danni di un investimento sbagliato. Ecco come funziona la strategia che ha cambiato l’identità di migliaia di brand ed aziende di tutto il mondo!

Il rebranding è una strategia di marketing visivo talmente delicata che a volte causa molti più danni di un investimento sbagliato.

No. Non sto esagerando.

Sappiamo ormai benissimo che il brand è composto da più elementi. Uno di questi è il logo, ovvero la parte visiva che ha la funzione di trasmettere un messaggio agli occhi.

Immagina ora di cambiare il nome di un’azienda.

Se stanotte Apple si rinominasse Banana la riconosceresti ancora? Credo proprio di no, perché il nome viene prima di tutto a primo impatto.

Il nome è una vera e propria parola chiave, come se per identificare un’azienda tu potessi solo nominarla in quel modo.

Immagina ora che decidi di cambiare l’oggetto aziendale.

E se da domani Fiat si mettesse solo a produrre marmellate? Tu conosci Fiat per le automobili, quello è il posizionamento che hanno scelto e che dovranno mantenere per una questione di brand identity.

Immagina invece di cambiare il logo.

Immagina che domani Audi cancellasse i quattro cerchi inanellati e si presentasse con un logo completamente diverso. Riusciresti ancora a ricondurre il brand all’azienda?

Questo è esattamente ciò che non si dovrebbe fare con una strategia di rebranding.

In questo articolo ti spiego invece come farlo al meglio 😉


Rebranding. Definizione e caratteristiche

Cerchiamo fin da subito di dare una definizione al termine rebranding che ci accompagni per tutto il resto dell’articolo.

Il rebranding è una strategia che consiste nel variare visivamente, qualitativamente o materialmente un prodotto per riqualificarlo nella vendita

Analizzando un termine alla volta:

  • Visivamente. Tramite elementi grafici come logo e packaging, ovvero la prima cosa che impatta sul cliente;
  • Qualitativamente. Cambiare stile produttivo può portare ad un prodotto diverso sotto l’aspetto della qualità;
  • Materialmente. A volte cambiare il proprio core business significa anche offrire qualcosa di completamente diverso.

Possiamo dire che fare rebranding è un po’ come cambiarsi i vestiti: puoi cambiarne l’aspetto, la consistenza e la qualità ma la sostanza rimane sempre la stessa.

O almeno dovrebbe.

Se hai una t-shirt bianca la puoi cambiare in rossa, sceglierne una in cotone al posto di quella in lino oppure indossarne una da 100€ invece che una da 3€. Ma se la cambi con un vestito elegante stai cambiando la percezione di chi ti sta di fronte.

Ma quando viene usata la strategia del rebranding nella pratica?

  • Un primo caso è quello dell’estensione di linea, ovvero la commercializzazione di un nuovo prodotto con un marchio già esistente (es. Apple lancia un modem ultraveloce proprietario);
  • Un secondo caso è quello dell’avvento in nuovi mercati dove le esigenze dei clienti sono molto diverse. Pensa ad esempio a tutte le automobili riservate esclusivamente ad un singolo mercato;
  • Un’ulteriore motivazione può essere la riqualificazione del prodotto, ovvero la rimodulazione del valore. Pensa se una semplice bevanda gassata venisse venduta da oggi a marchio RedBull: non pensi ne possa solo che guadagnare?

Questi sono solo tre di migliaia di casi in cui il rebranding è una strategia assolutamente competitiva.


Casi ed esempi di rebranding

Di casi storici di rebranding ne abbiamo da analizzare. E non pochi, oserei dire.

Anche aziende di spessore internazionale hanno avuto a che fare con l’adattamento del design: vuoi per le nuove tendenze, per le necessità della dirigenza, per rilanciare un marchio, per pura voglia di fare…

Molti hanno fatto lavori fatti per bene, altri invece hanno fatto più danni che qualsiasi altra cosa positiva.

Iniziamo da uno dei marchi più conosciuti al mondo: Apple.

rebranding apple

In questo caso il restyling del logo è stato parziale, in quanto è cambiata solo la colorazione tenendo inalterata la forma grafica del simbolo stesso. In questo modo Apple si è avvicinata allo stile “minimal“, adattando man mano la colorazione in base alle tendenze grafiche del momento.

Un esempio di rebranding più aggressivo e – a mio parere – pericoloso ce lo fornisce però Pepsi, azienda produttrice di bevande gassate:

rebranding apple

Cambiare spesso il logo è una buona idea in ottica di moda e design, ma modifiche troppo corpose possono suscitare solo confusione nella mente di un cliente.

Vuoi conoscere un caso completamente opposto?

Lo possiamo trovare analizzando il brand del principale concorrente di Pepsi: Coca Cola.

rebranding coca cola

Ma che differenza c’è con Pepsi? Anche Coca Cola ha fatto parecchi restyling!

Vero, ma l’uniformità del design è completamente diversa. Coca Cola, ad esempio, ha mantenuto il font classico del 1900, con solo una piccola parentesi dal 1985 al 1987.

L’identità del marchio è mantenuta con questa strategia, facendo sì che l’utente non si possa confondere data la similitudine tra tutti i loghi.

Un ultimo esempio (animato) te lo propongo con questo brevissimo video (25 secondi):

Capito come funziona? 😉

Vediamo ora quindi qualche utilissima linea guida!


Linee guida per una buona strategia

Per elencare qualche utilissima linea guida per una buona strategia di rebranding dobbiamo prima ricordare qual’è l’obiettivo principale di un brand: l’identità.

Ti ricordo che qui puoi leggere una guida completa su come strutturare un brand efficace.

Il primo consiglio che ti dò è quindi quello di non perdere l’identità, ovvero fare in modo che la strategia non influisca sulla conoscenza del tuo cliente. Troppo spesso, purtroppo, si tende ad utilizzare un singolo brand per commercializzare diversi tipi di prodotto.

Pensa ad esempio a Samsung: vende smartphone, frigoriferi, climatizzatori, smartwatch, televisioni, computer, laptop…

Samsung può farlo proprio perché si chiama Samsung.

Ma come fai ad individuare il core business legato a questo brand?

Pensa a BMW, Acer, Diesel, Mulino Bianco, Barilla… Tutti brand che producono un determinato bene e che sono ben posizionati nella mente di un cliente.

Un secondo consiglio è quello di preferire la differenziazione di brand verticale a quella orizzontale.

Immagina di avere due brand (A e B) e di produrre due prodotti (X e Y). Puoi fare due scelte:

  • Differenziazione orizzontale. Vendo i prodotti X e Y sia con il marchio A che B, ovvero ogni brand ha in linea entrambi i prodotti;
  • Differenziazione verticale. Assegno un brand ad ogni tipo di prodotto, quindi X lo vendo con A e Y lo vendo con B.

Cosa voglio dire con questo?

Evita le estensioni di linea. Se proprio vuoi proporre un nuovo prodotto affidagli un brand a sé stante, ne guadagnerai nel lungo periodo grazie all’identità di marca.

Un ultimo consiglio che ti dò è quello di assegnare delle caratteristiche e delle qualità ad un determinato brand. Ti servirà molto nel momento in cui vorrai collegarci un nuovo prodotto perché sostanzialmente “il brand parla del prodotto a cui è legato“.

Uno smartphone Apple è migliore degli altri? Più figo? Costa di più?

Prima di lanciare un nuovo prodotto a marchio Apple vedi che sia migliore, più figo e che sia in linea con i prezzi degli altri prodotti.

Ma quindi….

Il rebranding riguarda solo il logo?


Il rebranding riguarda solo il logo?

Ti evito già inutili parole buttate al vento: il rebranding NON riguarda solo il logo.

Ma come? Perché? Che diamine sto dicendo?

Se hai letto l’articolo che ho scritto espressamente sul brand (che puoi trovare qui) saprai sicuramente che questo è composto da più elementi:

schema brand

Abbiamo visto infatti che il rebranding riguarda concetti visivi, qualititativi e materiali. Se quindi il brand è un fattore puramente visivo, chiaramente ce ne sono altri che si legano alle altre caratteristiche elencate.

Facciamo un esempio.

Da domani tutte le macchine FIAT avranno un’alettone sul retro per farle più sportive. L’alettone sportivo diventa caratteristica di una macchina FIAT, quindi il brand “FIAT” acquisisce una nuova caratteristica che lo denota di fronte al suo target.

Oppure….

Nike non produrrà più magliette di cotone ma solo con fibre di canapa vegetale. Questa variazione materiale si affianca al logo “Nike“, attribuendo questa nuova caratteristica che ne denoterà il brand.

O ancora…

Ferrero si impegna a non produrre più Nutella con l’olio di palma. La dicitura “senza olio di palma” rafforza quindi l’identità di un brand che si avvicina quindi all’opinione pubblica.

Sono tutte modifiche qualitative o materiali, senza niente a che vedere con l’aspetto visivo del logo.


Conclusioni

A differenza di come può sembrare, il rebranding è una strategia che non include solo un’azione diretta al logo di un’azienda ma proprio sul prodotto nel suo complesso. Si tratta infatti di modifiche qualitative e materiali che si affiancano ad altre puramente visive.

La regola principale è quella di non intaccare l’identità del marchio, ovvero di non sviare le qualità ad esso collegate dalla mente di un cliente. Il posizionamento è importante e la concorrenza è sempre pronta a prendere il tuo posto.

Troppo spesso, infatti, le aziende si fanno prendere dalla mano e commercializzano un prodotto senza pensare a come viene visto dai propri clienti. Di conseguenza molte campagne falliscono e con esse, purtroppo, anche le aziende promotrici.

Se t’interessa approfondire il tema del rebranding e del brand equity ti consiglio questo testo.

E tu cosa ne pensi? Fammelo sapere nei commenti 😉

Di Davide

Patito di trattori e chitarre scrivo sul mio blog da quando mi sono laureato in Economia presso l'Università degli Studi di Verona. Tratto strategie di marketing, accrescimento personale e professionale per raggiungere gli obiettivi.