Categorie
Marketing e Comunicazione

Pubblicità in radio. Conviene davvero o è obsoleta?

Molti di noi ascoltano la radio ogni giorno: in macchina, a lavoro, facendo le pulizie… Ma conviene ancora la pubblicità in radio?

Di pubblicità in radio se ne parla troppo poco al giorno d’oggi. Questo perché, purtroppo, molte persone la considerano obsoleta o comunque non più conveniente come una volta.

Per quale motivo?

L’avvento dei Social Network e della pubblicità targetizzata.

Che differenza c’è tra la pubblicità fatta sui Social ed una su un media tradizionale?

Tramite internet è molto più semplice individuare la persona specifica a cui indirizzare la promo, basandosi su dati anagrafici come interessi o comportamenti specifici.

Le pubblicità tramite media tradizionali, invece, sono molto più “generiche” e non garantiscono di colpire la persona più indicata come nel caso delle Social Ads.

Questo è un motivo per il quale un’attività debba essere “Social”.

Un altro elemento di differenza è la CTA (Call To Action): tramite un browser web posso far cliccare l’utente sulla pubblicità per fargli compiere un’azione subito, come l’iscrizione ad una newsletter o un acquisto.

Tramite gli altri media questo non posso farlo.

Ma allora conviene ancora utilizzare questi metodi “obsoleti”?

Onestamente sì, ed ora ti spiego anche come la penso io 😉


Il comportamento dell’ascoltatore ideale

Tempo fa ho fatto un sondaggio tramite il mio BOT di Facebook Messenger. Se non sei ancora iscritto ti conviene farlo subito cliccando qui.

La questione di fondo è…

Come si dovrebbe comportare un ascoltatore ideale per essere raggiunto da una pubblicità in radio?

Prendiamo in analisi un dato interessante emerso dal sondaggio: l’80% degli intervistati ammette di ascoltare la radio mentre si è in macchina. Solo una piccola parte l’accende in casa o sul luogo di lavoro.

Ma questo a che mi importa?

Pensa un momento a te, quando sei in auto, cosa fai e cosa provi.

Occhi sempre fissi sulla strada, al massimo ti concentri sui paesaggi. Le tue mani passano tra il volante ed il pomello del cambio, al massimo spostandosi sulle frecce quando necessario.

Ora accendi la radio.

Muovi la testa a ritmo di musica, ascolti molto attentamente le notizie mentre la macchina continua ad andare avanti, ascolti il tuo programma radiofonico facendoti qualche risata.

Ma…

Ti rendi conto di quanto la radio ti prenda? Di quanto qualche suono, parola e musica ti tengano compagnia durante il viaggio?

E’ proprio questa la questione: la compagnia.

In termini neurologici siamo focalizzati sulla radio proprio perché ci aiuta a rendere il viaggio meno noioso, a riempire il tempo “vuoto“.

La stessa cosa vale comunque per gli altri posti: in casa la si ascolta come sottofondo musicale e a lavoro idem. Perché mentre sei focalizzato a muovere mani e testa, le tue orecchie si concentrano o si rilassano ascoltando musica.

Ecco perché possiamo dire che la musica è qualcosa di potente.


La potenza della musica

Senza per forza parlare della pubblicità in radio vera e propria, il fatto che la musica sia un fattore importante in termini di persuasione non lo mette in dubbio nessuno.

Ogni tipo di musica esprime però un messaggio completamente diverso.

Ecco perché per i profumi se ne usa una sensuale, per le macchine un genere più rock e per i prodotti di tutti i giorni una canzone (spesso) con il testo.

La regola non dice certamente “mettiamo la musica che piace al capo“. Se così fosse, molto probabilmente, possiamo partire con la campagna sapendo già che sarà un disastro. O quasi, insomma.

Secondo un’interessante ricerca di Global Web Index, solo in Europa si ascoltano in media 48 minuti al giorno di musica in streaming. In America si supera abbondantemente l’ora, arrivando fino a quasi 90 minuti di media giornaliera.

Ognuno ascolta il suo genere, ovviamente, ma non per forza solo le canzoni che piacciono. Pensa ad esempio alle playlist shuffle dove i brani vengono decisi dalla piattaforma.

Ma che m’interessa della musica in streaming se stiamo parlando di radio?

Principalmente perché la musica che passa in streaming viene passata anche in radio. Quindi i concetti sono estremamente collegati, non credi? 😉

Hai idea di quante canzoni passano nella testa di un ascoltatore seriale?

Ora immagina che per ognuna di queste canzoni si possa associare un brand, un prodotto o semplicemente qualcosa di diverso da musica ed artista.

Questa cosa è possibile.

Basta scegliere la giusta musica per il giusto messaggio. Poi il resto viene da se, non è automatico ma ci si avvicina molto.

Ma come si comportano gli ascoltatori di radio e streaming musicale?

Vediamolo insieme.


Pubblicità in radio. Cosa ne pensano gli ascoltatori?

Ho deciso un po’ di tempo fa di fare un sondaggio per capire come si comportano gli ascoltatori di fronte ad una pubblicità in radio.

Il sondaggio è ancora aperto e puoi condividere le tue opinioni (anonimamente) compilandolo qui sotto oppure cliccando qui.

Ma vediamo un po’ di numeri concreti 😉

Il sondaggio ha colpito una popolazione mista (50/50 uomini e donne) con età compresa tra i 18 ed i 64 anni.

La prima cosa che emerge dalle risposte è che tutti coloro che hanno risposto ascoltano in un modo o nell’altro la radio: il 67% raramente, il 13% spesso ed il rimanente ogni giorno.

La cosa estremamente curiosa ed interessante è che tutti hanno ammesso di ascoltarla in auto, mentre una percentuale risicata (meno del 20%) l’ascolta a casa o a lavoro.

Siamo poi passati a domande riguardanti nello specifico la pubblicità radio.

Se da un lato oltre l’80% degli intervistati ha dichiarato di aver ascoltato almeno una volta la pubblicità in radio, altrettanto dominio non si può individuare nella domanda dove si chiede “In che modo hai riconosciuto l’influenza da parte della pubblicità in radio?“.

Abbiamo infatti due opinioni con peso molto simile:

  • Chi ha visto un prodotto e ha pensato al motto (o motivetto) che passano per radio;
  • Chi ha canticchiato una canzone ricordandosi il marchio per la quale fa pubblicità.

Quindi da un lato abbiamo chi collega un prodotto alla musica, dall’altro chi collega la musica al prodotto.

Stessa cosa? Assolutamente no.


Considerazioni sul sondaggio

Dal sondaggio emerge un dato importante: moltissime persone dichiarano di ascoltare la radio mentre sono in macchina.

Riprendendo il discorso fatto prima, quali sono le caratteristiche della pubblicità in radio ascoltata in auto?

  • Alta concentrazione. Guidando da soli si presta molta attenzione ai sensi principali come la vista (sulla strada) e l’udito (sulla radio e i suoni del traffico);
  • Nessuna CTA. Come pensi possa fare un automobilista a fare esattamente quello che gli dici mentre guida?

Mettendo insieme i pezzi del puzzle possiamo fare una considerazione estremamente interessante.

La pubblicità in radio ha un forte impatto sensoriale nei confronti dell’ascoltatore, anche se non genera un’azione (o conversione) immediata.

Ma quindi a cosa può servire la pubblicità in radio se non genera conversioni?

Innanzi tutto c’è la questione legata al brand, dove esprimere la propria mission e la propria vision tramite le parole aiuta a generare una propria identità di marca.

C’è poi una questione puramente neurologica, dove indicare una CTA abbastanza semplice può comunque portare un utente ad effettuare l’azione anche dopo aver ascoltato la pubblicità in radio.

“Scopri gli sconti sul sito www.compraonline.it”

Il dominio è semplice da ricordare, e se promettiamo sconti potremmo portare un utente sul nostro sito anche ore dopo la messa in onda dello spot.

Quindi no, la pubblicità in radio non è né obsoleta né inutile.

Bisogna comunque però considerare la fattibilità economica…


Pubblicità in radio. Costi e benefici

Il problema principale della pubblicità in radio, ahimè, è che non è a risposta diretta.

O meglio lo è, ma non è misurabile.

Il marketing a risposta (o direct marketing) diretta prevede una comunicazione one-to-one tra il venditore ed il compratore, senza quindi passare per un intermediario.

Una pubblicità invece è misurabile quando si possono analizzare le conversioni: invio di una richiesta via mail, visita di una landing page, acquisto di un prodotto, ecc.

Capirai anche tu che è difficile capire se un utente ha acquistato un prodotto dopo aver ascoltato la pubblicità in radio, giusto?

Da questo punto di vista è difficile valutare i benefici degli spot in radio, a differenza dei costi sostenuti.

Ma allora come faccio a guadagnarci con la radio?

Te l’ho già detto!

Te non ci guadagni soldi direttamente. Ad ottenere valore è il brand.

Pensaci bene: ti appare una pubblicità su un sito Web di un marchio che hai sentito in radio. Non ti ispira una sorta di “fiducia” intrinseca in più?

Poi nessuno vieta ad un utente di ricordarsi della tua pubblicità e generare la conversione in un secondo momento. Tutto sta nella tua capacità di prevedere un’azione semplice da ricordare, come ad esempio un dominio facile da tenere a mente.

Ti sconsiglierei invece i numeri di telefono, molto meno intuitivi di una parola.

Visita il sito www.compraonline.it” o “Chiama il numero 5358459750“. Cosa ricorderesti tra le due?


Conclusioni

Quindi, tornando alla domanda iniziale, ha senso utilizzare ancora la pubblicità tradizionale e, nello specifico, quella in radio?

La risposta è e tutto si riassume in una parola: brand.

Dato che il brand è un insieme di valori che possono essere comunicati tramite diversi modi, utilizzare suoni, parole e musiche è qualcosa di estremamente utile.

Ho parlato del neuromarketing in questo articolo.

Ovviamente la questione è sempre la stessa: devi valutare sempre il ROI previsto, ovvero se (e quanto) rientrerai sulla spesa pubblicitaria.

Chiaro è, infatti, che se non prevedi di recuperare la spesa investita tanto vale fare a meno di scervellarsi per costruire l’AD perfetta.

Infine, ma non meno importante, va ricordato che una campagna in radio va affiancata ad una con CTA chiaro e misurabile.

Perché?

Perché la radio è un mezzo, non un fine.

Quindi, ad esempio, sfrutta un messaggio passato in radio per strutturarci il copy di una Facebook Ad. In questo modo avrai rinforzato indirettamente quest’ultimo strumento, aumentando le possibilità di conversione.

E tu cosa ne pensi? Fammelo sapere nei commenti 😉

Di Davide

Patito di trattori e chitarre scrivo sul mio blog da quando mi sono laureato in Economia presso l'Università degli Studi di Verona. Tratto strategie di marketing, accrescimento personale e professionale per raggiungere gli obiettivi.