Categorie
Psicologia

Prezzo psicologico. Cos’è, come funziona e come applicarlo

Il prezzo psicologico è una strategia di marketing che permette di influire sulle decisioni di un cliente. Come funziona e come sfruttarlo?

Il prezzo psicologico è una strategia di marketing che consiste nell’influenzare le decisioni di un cliente tramite l’utilizzo di un valore economico ben specificato.

Detta così sembra una cosa molto brutta e cattiva ma nella realtà è una cosa molto utilizzata. Solamente che tu non te ne rendi conto, molto probabilmente 😉

Come funziona questa strategia in parole povere?

In genere si valuta l’acquisto di un prodotto sulla base di criteri comparabili: dimensioni, quantità, consistenza, valore intrinseco,ecc.

Con il prezzo psicologico si va a sviare l’attenzione da questi criteri oggettivi spostandola invece sul valore economico che rappresenta ogni giorno di più un fattore concorrenziale molto importante.

Vediamo quindi cosa s’intende per “prezzo psicologico“, come funziona e come viene applicato per influenzare le decisioni di acquisto.


Tipologie di prezzo psicologico

La strategia di prezzo probabilmente più conosciuta è l’utilizzo di una cifra non tonda come prezzo di un prodotto. Questa tecnica viene spesso utilizzata nei supermercati dove la differenza di pochi centesimi può fare la differenza rispetto alla concorrenza.

Hai mai visto la bottiglia di olio a €4,99?

Non è che il supermercato ha monetine rosse da buttare via. Semplicemente è un prezzo psicologico in quanto €4,99 lo leggiamo più “4” che “5”, una bella differenza non credi?

Si tratta quindi di un’attività psicologica con la quale si cerca di ingannare letteralmente il cervello di un cliente. Questo non vuol dire per forza che lo si “truffa“, ma si parla invece di “far percepire qualcosa di diverso“.

Il problema (se così possiamo definirlo) è che ormai questa strategia è troppo obsoleta per togliere un centesimo ed essere efficaci. Occorre quindi capire esattamente come posizionare un prezzo nella mente di un cliente.

Alcune ricerche attuali, ad esempio, consigliano di utilizzare come cifra finale il sette (ad esempio €397 al posto di €400).

Altre dicono che “50% di sconto” e “33% di prodotto in omaggio” hanno un peso completamente diverso, nonostante dicano la stessa cosa

Altre ancora si basano su concetti più avanzati che non staremo qui a vedere. Ci limitiamo per ora ad analizzare il caso più conosciuto e discusso al monto: l’effetto esca.


Un caso rinomato: le patate McDonald’s

Uno degli esempi più classici in riferimento all’utilizzo del prezzo come strumento di influenza decisionale è quello delle patatine del McDonald’s.

Hai presente quelle cose gialle salate che prendi quando vai in un fast food? Proprio quelle.

In questo caso analizzeremo un particolare tipo di strumento: l’effetto esca. Con questa strategia si va a traslare l’attenzione di un cliente dalla quantità al suo prezzo, incidendo quindi sulla scelta finale.

Supponiamo di avere a disposizione tre quantità diverse ma perfettamente comparabili: 30gr, 60gr e 90gr. Si trovano tutte in una scala lineare nella quale troviamo la versione “piccola“, la “media” e la “grande” ed i prezzi relativi sono ovvi: 1€ per la “piccola“, 2€ per la “media” e 3€ per la “grande“.

Cosa farà un cliente medio? Acquisterà la versione che più gli aggrada, con una leggera propensione verso la dimensione “media“. Questo perché “la media è preferita agli estremi“.

Come fare per influire sul processo decisionale?

Ovviamente cambiando i prezzi, specialmente su quello di fascia media.

Supponiamo quindi di aumentare il prezzo della quantità “media” da 2€ a 2,50€. Cosa succede nella mente del cliente?

Nota che la differenza tra la versione “media” e quella “grande” è solo di 50 centesimi e dato che la quantità è maggiore riterrà più conveniente acquistare la “grande“.

Ecco un post sull’effetto esca tratto dalla pagina ufficiale di Marketers.


Prezzo psicologico e copywriting

Se è vero che l’abito non fa il monaco, altrettanto possiamo dire riguardo al prezzo. Non è infatti sufficiente stabilire un valore psicologicamente rilevante per aumentare automaticamente il fatturato.

Facciamo un esempio…

Ipotizziamo che la tua strategia di marketing psicologico consista nel classico “prendi 2 paghi uno“. Hai a disposizione due modi per porre questa offerta nella mente del cliente:

  • Offrire un prodotto con il 50% di sconto;
  • Offrire un prodotto a prezzo pieno e regalare il secondo.

Il fine è lo stesso, il prezzo è uguale ma la possibilità che vengano acquistati due prodotti è completamente diverso: nel primo caso rischiamo solamente di venderne uno, nel secondo il cliente è obbligato ad acquistare due prodotti.

Questo è il copywriting. Comunicare il giusto nel modo giusto.

Puoi studiare la strategia migliore al mondo ma se non sai concretizzarla è come fare una pila di libri e poi dare loro fuoco. Non proprio una cosa intelligente insomma…

Ecco perché, ancora una volta, giunge in nostro aiuto l’A/B test: devo provare diverse varianti per capire qual’è la più efficace. Solo in questo modo posso individuare lo strumento per raggiungere il miglio risultato possibile.

Tutto però non può essere sempre semplice così come sembra.


Cifra tonda o decimale?

Un caso particolare si può trovare sul sito Competitoor, una piattaforma che si occupa del commercio online per diversi marchi.

Il concetto è molto semplice: utilizzare un prezzo tondo o uno decimale comunica un messaggio molto differente sul piano della fiducia.

L’utilizzo della cifra decimale la conosciamo tutti: 1,99 è matematicamente più vicino a 2 ma mentalmente più vicino a 1. Dato che percepiremo un potenziale risparmio saremo quindi più propensi a chiudere l’acquisto.

L’utilizzo della cifra tonda è invece considerabile un prezzo di prestigio. Essendo un numero come 200 più velocemente processabile di 199,99, la nostra mente percepirà questa maggiore scorrevolezza mentale come fonte di fiducia verso il venditore, indipendentemente dal valore percepito.

Ecco perché un orologio di bassa gamma costa €19,99 mentre uno diamantato può costare €2.000: nel primo caso si lavora sul risparmio mentre nel secondo si punta al prezzo di prestigio dove il valore intrinseco esula da quello economico.

Un caso molto particolare ma molto interessante sotto l’aspetto psicologico.


Prezzo psicologico e marketing etico

Alla luce di quanto detto sorge quindi spontanea una domanda a me molto cara: è possibile considerare “etica” la strategia del prezzo psicologico?

La domanda può sembrare facilmente scontata dato che per “etico” nel marketing significa non variare significativamente gli interessi di un cliente. In parole povere parliamo di non utilizzare strumenti che facciano compiere ad una persona un’azione che non avrebbero voluto compiere.

La risposta sarebbe quindi una sola. No.

In realtà la cosa è abbastanza complessa: non tutte le strategie legate al prezzo sono non-etiche, anzi!

Il caso delle patate del McDonald’s può essere considerato non-etico in quanto sei spinto ad acquistare un prodotto più grande quando in realtà avresti interesse ad acquistarne una versione inferiore.

Il caso della cifra finale studiata, invece, non influisce sulle scelte di un individuo ma ne varia la capacità valutativa. Se sono uscito a comprare una mela poco mi importa se costa €1,00 o €0,99, l’avrei acquistata lo stesso. Quello che cambia è la scelta tra le varie alternative.

La risposta è quindi sempre la solita: dipende di caso in caso.

Di Davide

Patito di trattori e chitarre scrivo sul mio blog da quando mi sono laureato in Economia presso l'Università degli Studi di Verona. Tratto strategie di marketing, accrescimento personale e professionale per raggiungere gli obiettivi.