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Come posizionare un brand sul mercato. Il caso FCA

Molte aziende purtroppo dimenticano spesso cosa significhi posizionare un brand, ovvero come metterlo nella mente di un potenziale cliente.

Molte aziende purtroppo dimenticano spesso cosa significhi posizionare un brand, ovvero come metterlo nella mente di un potenziale cliente.

Molti pensano che un marchio sia solo un accessorio facoltativo, una firma che contraddistingue il prodotto ma che in sé non dà chissà quale valore al prodotto.

Niente di più sbagliato.

Non sono solo le fantomatiche Lamborghini, Apple, Samsung, Ikea o Unicredit ad essere identificati dal brand. Anche la più piccola officina meccanica, operando su settori specifici, può beneficiare del brand con la quale opera e vende i suoi prodotti.

C’è poco da fare: se non ci capisci niente di posizionamento ma vuoi imparare molto di più non puoi fare altro che leggere questo libro.

Non serve che ti fidi di me. Cerca su Internet, penso troverai tranquillamente recensioni da parte di persone molto più influenti in ambito marketing.


Posizionare un brand. Differenziazione orizzontale e verticale

Ma cos’è questo posizionamento di cui parlo tanto?

Il posizionamento è l’insieme dei modi e dei valori con cui un brand viene presentato al pubblico che determinano la posizione in cui esso si pone nel cervello delle persone

In sostanza, il posizionamento consiste nel far dire ad una persona “questo brand fa questa cosa“, lavorando perché questo concetto si trasformi in “questo brand è il migliore a fare questa cosa“.

Il posizionamento è l’insieme dei modi e dei valori con cui un brand viene presentato al pubblico che determinano la posizione in cui esso si pone nel cervello delle persone

Posizionare un singolo brand è facile: basta capire quale sia il tuo settore e lavorare affinché tu venga riconosciuto come il migliore. Le strategie stanno a te, ma le linee guida sono sempre le stesse e le puoi trovare in questo articolo.

LEGGI ANCHE | Il posizionamento spiegato nel modo più semplice possibile

Se ho un’azienda multi-brand le cose si complicano.

Se produco una linea di prodotti vasta, come nel caso del settore automobilistico, devo fare una scelta:

  • Differenziazione Verticale. Identifico diversi brand e vendo tutta la mia linea prodotti per ciascun brand.
  • Differenziazione Orizzontale. Identifico una sezione della linea prodotti ben definita e creo un brand per ciascuno di essi.

Facciamo un esempio. Ipotizziamo di vendere in due mercati (Austria e Belgio), ho due brand (A e B) e vendo sia SUV che furgoni.

  • Differenziazione Verticale. In Austria vendo solo brand A con tutti i veicoli della mia gamma, senza differenziarli, e la stessa cosa la faccio in Belgio con B;
  • Differenziazione Orizzontale. Identifico i due brand, vendo con A i SUV e con B i furgoni, in ognuno dei due Stati saranno presenti i due brand ma con linee di prodotto differenti.

Ma qual’è la migliore?


Come costruire un brand scalabile

Parliamo di scalabilità di un brand intendendo la capacità di crescere in modo esponenzialee non lineare – l’output in riferimento all’input fornito.

A livello pubblicitario si fa un esempio pratico: se con €100 di pubblicità (input) ottengo €1.000 (output), investendo €200 (input) mi posso aspettare tre situazioni di output:

  • < €2.000: Inefficiente
  • = €2.000: Non scalabile/lineare
  • > €2.000: Scalabile

In termini economici s’identifica come marginalità progressiva, ovvero la capacità di crescere in maniera più che proporzionale al crescere dell’input.

Ma come si fa a far scalare un brand?

Un brand scalabile è tale nel momento in cui è posizionato nel modo giusto nella testa del cliente.

Non è quindi tanto la quantità di prodotti con esso venduti a renderlo prezioso, come nel caso di Samsung che spazia da smartphone a lavatrici, quanto piuttosto il valore che trasmetti in esso.

Pensa a Tesla, ad esempio: produce pochissimi modelli di auto, ma nonostante ciò è un brand di valore e affermato.

Un brand scalato ed ulteriormente scalabile, insomma.

Ma come si fa, in concreto?

Tutto inizia dalla costruzione di un brand affermabile sul mercato. Ho scritto a riguardo una guida completa che puoi leggere qui.

Devi identificare un marchio identificativo che ti permetta di ottenere sempre risultati migliori, soprattutto basandoti su uno dei sistemi di marketing più basilari ma efficaci di tutti i tempi: il passaparola.

Devi poi essere in grado di saper gestire questo brand e fare attenzione a non creare confusione nella mente del cliente. Per questo parliamo di posizionamento.

Ma vediamo nel concreto come si comporta FCA.


Posizionare il brand. Il caso FCA

Partiamo da un concetto tanto banale quanto fondamentale: FCA è un brand.

Ma cosa fa FCA?

FCA produce autovetture.

Molti confondono FCA con Fiat, intendendo che le due sono la stessa cosa. Il che è indirettamente vero, ma c’è una sostanziale differenza tra i due: una è una holding, l’altra una marca produttrice.

Mi spiego meglio. Questi sono i brand con cui FCA commercializza.

brand fca

Come funziona la strategia di branding di FCA?

  • Può produrre auto sportive, utilitarie e fuoristrada vendendole tutte sotto uno stesso brand;
  • Oppure può produrle e venderle con brand diversi.

Quale tra questi brand vende auto sportive? Abarth.

Quale invece vende utilitarie? Fiat.

E chi mai produrrà fuoristrada? Jeep, ovvio!

Riesci ad immaginare una realtà diversa da questa? Probabilmente no, perché ad ogni brand è legato un tipo di prodotto unico ed insostituibile.

Anche FCA ha fatto però i suoi “scivoloni“. Questo è il caso della Fiat Freemont, un SUV di casa torinese ottenuto da vecchi telai della Chrysler rimasti a magazzino al momento dell’acquisto dell’azienda.

Fiat non ci ha perso granché, ma molti storcevano il naso di fronte ad un SUV prodotto da un marchio conosciuto per utilitarie come Punto, 500, 600 e Panda.

Un altro esempio di perdita di identità?

Auto Lancia anni ’80.

Auto Lancia oggi.

Lancia produceva auto destinate all’uso sportivo. Oggi, invece, si limita a prodotti consumistici e di estetica “ridotta“.

Chissà se mai torneremo allo sfarzo di una volta. Ma questo è solo un mio parere personale.


Conclusioni

Non è tanto la sfarzosità di un brand ad essere importante ma il suo posizionamento, ovvero il suo posto nella mente di un cliente o di un potenziale tale.

A volte si tende a scegliere differenziazioni di tipo orizzontale, dando maggior risalto al brand in sé a discapito delle linee di prodotto. Questo però può creare confusione ed è preferibile una di tipo verticale, assegnando una linea di prodotto ad un singolo brand per valorizzarlo al meglio.

Il caso FCA ne è un esempio. Non importa quanti brand tu possa gestire, l’importante è che ognuno di essi abbia un valore ben posizionato: Jeep fa fuoristrada, Abarth auto sportive e Fiat utilitarie.

Vuoi fare una linea di prodotto nuova? Crea un altro brand.

Associare un brand ad un prodotto, infatti, significa associargli un valore specifico che, spesso, non si può condividere con altri prodotti. Puoi essere il risultato di una singola azienda, ma questo non significa che sia per forza lo stesso risultato di tutto ciò che ne esce dalla produzione.

Se vuoi approfondire la questione “brand fantastici e dove trovarli” ti consiglio infine questo articolo.

Di Davide

Patito di trattori e chitarre scrivo sul mio blog da quando mi sono laureato in Economia presso l'Università degli Studi di Verona. Tratto strategie di marketing, accrescimento personale e professionale per raggiungere gli obiettivi.