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Il posizionamento spiegato nel modo più semplice possibile

Quante volte ti hanno spiegato il posizionamento senza che tu capissi una parola? Eccolo spiegato nel modo più semplice possibile!

Il termine “posizionamento” risale a fine anni 60, più precisamente al 1969, ed è stato coniato dall’economo americano Jack Trout.

Quando si parla di marketing si tende a riferirsi a prezzo, pubblicità, vendite, psicologia, strategie e simili…

Ma cos’è il posizionamento?

Il posizionamento competitivo è il processo mediante il quale l’impresa si impegna a occupare con la propria offerta uno spazio unico e ben definito nella mente dei potenziali clienti.

Glossario del Marketing

Sembrano paroloni messi lì a caso per fare tanta scena. Ma ti assicuro che non è così.

Se innanzi tutti vuoi leggere il libro di Jack Trout intitolato “Il posizionamento. La battaglia delle vostre menti” puoi acquistarlo tramite questo link.

In questo articolo, però, vedremo come il posizionamento sia fondamentale per qualsiasi azienda di qualunque dimensione.

E vedremo anche perché tutte queste “parolone” hanno sotto sotto un significato davvero importante.

Eccoti quindi il posizionamento spiegato nel modo più semplice possibile.


Il posizionamento. 10 righe per capirlo a pieno

Ti prometto che se leggerai tutto questo paragrafo capirai a pieno cos’è il posizionamento e perché colpisce qualsiasi brand, dal panificio sotto a casa tua fino a Coca Cola.

A proposito di Coca Cola…

Cosa ti viene in mente quando pensi a questo brand?

  • Una bibita gassata;
  • Di colore nero.

Due punti.

E se domani Coca Cola decidesse di lanciarsi sul mercato con dei telefoni cellulari?

Riassumo il tuo pensiero in poche parole: cosa diamine può c’entrare il brand Coca Cola con degli smartphone?

Ecco.

Questo è il posizionamento.

Ti ho promesso che te lo avrei spiegato in 10 righe, e così è stato 😉

Coca Cola si è posizionata nella mente del cliente medio come ditta produttrice di bevande gassate. Qualsiasi altro tipo di business richiederebbe uno sforzo pazzesco per affermare il brand legato ad un altro tipo di prodotto, figuriamoci il mantenerlo anche per il prodotto originale.

Eh ma Coca Cola fa anche la Fanta“.

Appunto.

Fanta, non “Coca Cola Orange” o cavolate del genere.

Un brand per la bevanda nera, uno per quello arancio.

Così funziona il posizionamento: ad ogni brand il suo valore, non esistono i “mezzi-brand” 😀


Il posizionamento nel mercato di massa

Nel mercato di oggi le aziende hanno un grandissimo problema: sono in tante ad offrire la stessa cosa, o comunque qualcosa di simile.

Molti provano la carta della differenziazione, ovvero attribuire un determinato valore che renda il proprio prodotto “unico“. Ci si focalizza sull’aspetto estetico, sul servizio fornito al cliente, sul prezzo, sul canale distributivo…

Purtroppo spesso non è sufficiente.

O meglio, spesso non è la cosa più corretta.

Mettiamola così: se tu fai qualcosa di diverso passi dallo status di “uno di tanti” a “un’alternativa valida“. Un buon passo, non c’è che dire, ma non abbastanza per diventare un leader di mercato.

Perché lo si può sempre diventare, eh, di questo ne sono sicuro.

Per essere la prima scelta di un consumatore bisogna prima di tutto esserlo nella sua testa.

Per questo è importante il posizionamento.

Prima ancora di studiare strategie di marketing complesse bisogna porsi delle domande, ad esempio:

  • Cosa pensa un cliente del mio prodotto?
  • Quali qualità cerca un cliente nel mio prodotto?
  • Perché un mio prodotto è diverso da quello della concorrenza?

E sia chiaro che non sto dicendo che devi per forza fare qualcosa di “migliore“.

Pensa ai prodotti Made in China.

Costano poco, hanno una qualità inferiore. Questi sono in genere gli elementi caratteristici.

Ma al consumatore interessa il costo minore e questo li rende caratteristici nella massa del mercato.

Per i prodotti “cinesi” il posizionamento nella mente del cliente corrisponde a “prezzi bassi“, e questo è sufficiente per essere spesso ai primi posti nel processo decisionale d’acquisto.

Chiaro? 😉

Vediamo quindi insieme qualche esempio particolare.


Un esempio “sportivo”

Prendiamo in analisi due brand ampiamente conosciuti nel mondo dello sport: Decathlon e Oakley.

Il primo rappresenta una catena distributiva di prodotti accessibili a tutti in quanto è possibile portarsi a casa articoli sportivi a basso costo.

Oakley, invece, è un brand che commercia principalmente occhiali e visiere sportive, come occhialini per il ciclismo e maschere per sci/snowboard.

Un occhiale da ciclismo a marchio Decathlon costa sui 15-20€, a volte anche meno.

Uno stesso prodotto a marchio Oakley costa 70-80€, a volte anche di più.

Il fatto che Decathlon venda ad un prezzo minore non è fonte di “arretratezza“: significa che semplicemente il target è diverso, perché per 10 persone che sono disposte a spendere 100€ per un paio di occhiali ce ne sono 100 che vogliono risparmiare il più possibile.

Suppongo. Ma sono sicuro di non andarci troppo distante con i numeri.

Question time.

A tuo parere, cosa succederebbe se Decathlon cominciasse a vendere occhiali da 100€ e Oakley si mettesse a produrre lenti low-cost?

Per la legge del posizionamento il brand si slegherebbe dal prodotto, perdendo quindi i valori che solitamente comunica.

Posizionarsi per bene significa “scegli il tuo target e punta su quello, non inventarti niente di più“.

Ma come possono fare le due aziende in modo da attaccare il target dell’altra persona?

Presto fatto: bisogna creare un altro brand che incarni le caratteristiche richieste al pubblico di riferimento.

Ecco perché, ad esempio, Decathlon ha inventato il marchio “Aerofit” che identifica i prodotti per il ciclismo più “avanzati” e che quindi costano di più.

Ma vediamo un altro esempio 😉


Un esempio “musicale”

Per gli appassionati delle chitarre il nome Les Paul non sarà una novità.

Non parlo del suo inventore ma piuttosto del classico modello utilizzato da moltissimi musicisti negli anni d’oro del rock.

Beh in realtà viene usata anche oggi… Ma non importa.

A noi interessa che il modello Les Paul viene prodotto da diverse case produttrici.

Una di queste è Gibson, azienda americana che tra l’altro ha passato una forte crisi finanziaria interna nel 2017. Un vero e proprio colosso, marchio caratteristico di moltissime rock star.

Un altro famoso produttore è Epiphone, un marchio sempre americano che produce modelli in linea con quelli di Gibson.

Compare una Gibson Les Paul può costare fino a 5-6.000 euro, mentre per una Epiphone puoi pagare anche “solo” 500€.

Ma come è possibile?

Aspetta un secondo…

Ho appena scoperto che il marchio Epiphone fa parte del gruppo Gibson.

E quindi?

Quindi vuol dire che Gibson ha posizionato i due brand in modo diverso:

  • Gibson è un marchio prestigioso e giustifica tale qualità con un prezzo maggiore
  • Epiphone gode di minor prestigio ed i prezzi minori rendono i prodotti più “accessibili

Questo è un classico esempio di posizionamento verticale: ho due brand e li posiziono in modo diverso. Se ne avessi avuti due con stesso prodotto e stessi prezzi mi sarei auto-cannibalizzato le vendite.

Chiaro l’esempio? 😉


Conclusioni

Il posizionamento è un concetto puramente psicologico con il quale si cerca di trovare un “parcheggio” nella mente di un cliente per essere subito il primo pensiero di fronte ad un determinato bisogno.

Posizionarsi non è sinonimo di differenziarsi: essere diversi ti rende un’alternativa, ma essere la prima scelta ti rende… La prima scelta!

In un mercato di massa così ricco il posizionamento è necessario per non farsi sommergere dalla concorrenza. Non si tratta di un termine grammaticale innovativo ma, come molte cose d’altro canto, è un concetto evergreen che farà comodo sempre nelle strategie di marketing.

Di Davide

Patito di trattori e chitarre scrivo sul mio blog da quando mi sono laureato in Economia presso l'Università degli Studi di Verona. Tratto strategie di marketing, accrescimento personale e professionale per raggiungere gli obiettivi.