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Marketing e Comunicazione

Perché il packaging è (quasi) la parte più importante del prodotto

Il packaging non è solo una parte del prodotto, ma anche quello che il cliente vede a primo impatto. Ecco spiegata l’importanza del packaging!

Il packaging è spesso un fattore a cui si dà peso nel modo più sbagliato: a volte si esagera, a volte si dà poca importanza. Nonostante tutto, però, dobbiamo dire che molti prodotti non sarebbero nulla senza il proprio contenitore inconfondibile.

Pensiamo ad esempio alla bottiglia in vetro di Coca Cola, al design minimale delle confezioni Apple, alla vaschetta delle patatine McDonald’s…

Ognuno di questi brand lega uno o più valori all’aspetto esteriore, dando un forte potere alla prima vista ed al primo impatto con il cliente.

Questo perché, come vedremo poi, il packaging è fortemente collegato al brand di riferimento.

Immagina di essere di fronte allo scaffale di un supermercato zeppo di prodotti dello stesso tipo. Come sceglieresti quello che vuoi acquistare?

A meno che tu non abbia gusti o conoscenze tecnico-alimentari, probabilmente acquisterai quello che ti attrae di più.

Tradotto: quello che ha il packaging che crea maggiore appeal.

Vediamo quindi l’importanza del packaging in una strategia di marketing!


Il potere del primo impatto

Per farti capire quanto importante possa essere il packaging ecco un’immagine che trasmette più contenuti di quanti tu ne possa vedere o pensare:

packaging nutella

Penso che anche se non ci fosse stato il logo Nutella in fondo all’immagine tu non avresti dovuto far troppa fatica per capire di che brand stiamo parlando.

Alla fine “questo non è solo un vasetto“, no? 😉

Ma come hai fatto a riconoscerlo.

Probabilmente non lo sai nemmeno te.

La forma, i colori, la larghezza, la bombatura… Sono tutti piccoli dettagli che messi insieme portano ad un’unica grande soluzione.

In questo caso tu hai visto un vasetto di Nutella, e dovendo scegliere quale crema spalmabile al cioccolato acquistare al supermercato acquisterai Nutella perché conosci il gusto, avendola già provata.

Ora però togli l’etichetta a tutti i contenitori che trovi sul ripiano: come fai a scegliere il prodotto giusto per te?

Immagina una serie di vasetti tutti uguali, stesso colore del contenuto e stessa quantità ma prezzi diversi. Perché dovresti comprare proprio quel prodotto che costa di più?

Eccolo il potere del packaging. Ti permette di riconoscere a prima vista un prodotto e di differenziarlo dalla concorrenza.

Nutella è buona perché lo sai te, non perché te lo dicono. Ma come faccio a scegliere la “migliore alternativa“?

In assenza di prove personali (in questo caso il gusto) ci basamo solitamente su due elementi:

  • Il prezzo
  • L’aspetto esteriore

Del prezzo ne abbiamo già parlato in altri articoli. Il packaging, ovvero l’aspetto esteriore, denota la cosiddetta forza del primo impatto.

Costa poco? Bene. E’ fico da vedere? Lo compro.

Familiare questo ragionamento, no? 😉

Ma esiste un esempio ancora più estremo…


Packaging e brand. Il caso McDonald’s

Guarda cosa si sono inventati quei mattacchioni di TWBA:

Che io ti mostri un vasetto e tu mi dica “eh ma è Nutella!” ci può stare, dai.

Ma mostrarti delle immagini sfocate e capire nonostante tutto che stiamo parlando di un colosso mondiale è al limite della credibilità.

P.S. Se stai ancora aspettando che il tuo dispositivo carichi le foto non ti preoccupare perché non si caricheranno mai: sono proprio sfocatissime 😀

Ma nonostante tutto hai ben capito di che brand stiamo parlando 😉

Il messaggio che passa è molto semplice: il packaging e il brand McDonald’s sono così potenti da essere riconosciuti pure quando l’immagine non è chiara.

Potrei farti fare questo test con centinaia di altri prodotti e marchi. Troverai sicuramente qualcosa che ti farà dire “io so cos’è questo!” (ad esempio una bottiglia in vetro a collo lungo con un’etichetta rossa) ma allo stesso tempo ci saranno un sacco di occasioni in cui non riconoscerai il prodotto sebbene lo utilizzi tutti i giorni (come ad esempio il tubo di un dentifricio).

Abbiamo già visto in passato che il brand non è solo rappresentato dalla parte grafica ma è composto invece da una serie di valori.

Ti ripropongo questa immagine:

schema brand

Se quindi il marchio è qualcosa di puramente “formale”, il packaging serve invece a trasmettere il messaggio ancora in modo più chiaro.

Ma scusa Davide, non la stai esagerando un pochino?

Ammetto di sì 😉

Ma immagina ora che McDonald’s decide di servire per una settimana tutti i suoi panini in confezioni neutre bianche. Non pensi mancherebbe qualcosa sul tuo vassoio?

Il packaging crea appeal, ti fa dire “sì cavolo, voglio un panino McDonald’s!“. Senza di questo mancherebbe sì qualcosa, come se recitassi una poesia e ti dimenticassi di un verso.

Il packaging, insomma, è una parte fondamentale del brand.

Ma ora sorge una domanda spontanea.

Cosa succede se il contenuto della confezione non soddisfa le attese del cliente?


Packaging ed effetto matrioska

Il titolo dell’articolo recita “perché il packaging è (quasi) la parte più importante del prodotto“. Finora abbiamo quindi parlato del packaging, della sua importanza e delle caratteristiche uniche.

Ma per cosa sta quel “quasi”?

Purtroppo molte aziende sono tranquillamente associabili al detto “l’abito non fa il monaco“: creano prodotti con un packaging pazzesco ma poi il contenuto lascia spesso a desiderare.

Questo è esattamente ciò che non bisognerebbe fare. Anzi.

Immagina di vendere uno shampoo ed utilizzare come contenitore una particolare scatola con caratteristiche uniche ben precise. Hai due soluzioni che potresti incontrare:

  1. Il prodotto è buono. In questo caso il cliente apprezza ciò che ha comprato e quando vedrà nuovamente il tuo brand sugli scaffali avrai un’ottima possibilità che ricompri lo stesso prodotto;
  2. Il prodotto fa schifo. Non solo hai speso un sacco di soldi per creare false apparenze, ma sicuramente un cliente non ricomprerà un tuo prodotto quando vedrà lo stesso packaging.

Insomma il packaging è l’amo. Il contenuto è dato dalla qualità del pesce pescato.

Se puzza di marcio nessuno lo comprerà, no? 😉

Per questo motivo parlo di effetto matrioska: un cliente si aspetta di trovare tanta qualità quanta ne dimostra il packaging, almeno nella stragrande maggioranza dei casi. Se tu non riesci a dargli ciò che si aspetta, sicuramente non ne sarà soddisfatto.

Allo stesso tempo, però, se non prepari al meglio l’aspetto esteriore nessuno sarà incuriosito da scoprire cosa ci sarà all’interno.

Ecco perché packaging e prodotto sono complementari.

Immagina se McDonald’s cominciasse a fare dei panini altamente schifosi. Tu ricollegheresti all’immagine sfocata qui sopra un prodotto pessimo e non lo andresti mai ad acquistare, giusto?

Ecco.

Purtroppo molte aziende questa cosa non l’hanno capita.

Fanno dei packaging pazzeschi ed ultra fichi, ma il prodotto in essi contenuto lascia un sacco a desiderare.

Risultato?

Lo compro una volta ma non lo compro più. Anche perché spesso costano un occhio della testa, prezzo dovuto al 99% dei casi dal costo del packaging stesso.

Trust me, my friend.


Conclusioni

Abbiamo analizzato un po’ di concetti da tenere a mente:

  • Il packaging rappresenta la tua capacità di convincere un cliente a primo impatto. Questo perché la concorrenza su ormai qualsiasi mercato è fortissima, e non sapersi far riconoscere è segno di forte debolezza;
  • Un brand senza packaging è come una Ferrari senza automobile: hai qualcosa di fico per le mani ma non hai niente sul quale applicarlo;
  • Senza un buon prodotto il packaging non serve a niente. Ti può andare bene una prima volta, ma se non rispetti le attese del cliente sognati pure che torni da te.

E tu cosa ne pensi? Fammelo sapere nei commenti 😉

Di Davide

Patito di trattori e chitarre scrivo sul mio blog da quando mi sono laureato in Economia presso l'Università degli Studi di Verona. Tratto strategie di marketing, accrescimento personale e professionale per raggiungere gli obiettivi.