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Marketing e Comunicazione

Marketing e matematica. Quanto i numeri SONO un’opinione

In campo economico, quindi anche del marketing, quante volte abbiamo sentito dire “la matematica non è un’opinione”? Beh non è sempre così, e voglio farti qualche esempio!

In campo economico, quindi anche del marketing, quante volte abbiamo sentito dire “la matematica non è un’opinione“?

Parametri come fatturato, incremento delle vendite, tasso di conversione, spese pubblicitarie e stipendi possono rispettare questo criterio senza alcun dubbio.

Ma non è sempre così.

Da quando le strategie persuasive hanno incontrato la matematica sono nate un sacco di tecniche basate sulla percezione dei numeri. Si è scoperto, pertanto, che è molto semplice utilizzare delle cifre per comunicare un valore a piacere, rispetto a quello effettivo.

Pian piano mi spiegherò nel corso di questo articolo.

Tieni comunque sempre a mente una cosa: la percezione del valore è sempre più importante del valore stesso.

Tradotto: non importa quanto valga – o quanto costi – il tuo prodotto. Quello che conta, ovvero ciò che determina il successo delle vendite, è basato sul valore che il tuo cliente percepisce.

Vediamo quindi come marketing e matematica s’intrecciano, creando tecniche di persuasione estremamente efficaci.


Marketing e matematica. Un po’ di storia

Sappiamo benissimo che il marketing è una piccola parte dell’economia, ma sappiamo anche che all’economia è associato un termine molto comune: soldi.

I soldi, o denaro, è uno dei valori matematicamente più indiscutibili di tutti: se una cosa vale 5, allora vale 5.

Punto e basta.

Questo però se consideriamo l’economia come l’arte del vendere. Il nostro problema, però, è che il marketing non è vendita pura e concreta.

Il marketing, infatti, è cercare opportunità di vendita.

Questo però se consideriamo l’economia come l’arte del vendere. Il nostro problema, però, è che il marketing non è vendita pura e concreta. Il marketing, infatti, è cercare opportunità di vendita.

Ecco che la matematica non è più un valore numerico razionale che determina un prezzo. Il prezzo, infatti, è un risultato di un calcolo matematico analitico, ma è solamente una facciata.

Un iPhone costa $1000. Ma quanto marketing c’è in questo valore? Se la tua risposta è “tanto” allora stai cogliendo il punto.

Siamo tutti bravi a leggere un numero, ma non tutti siamo capaci di saperne cogliere il significato.

Ciò avviene specialmente in ambito marketing e ricerche di mercato.

Probabilmente è facile leggere il fatturato, il numero di prodotti venduti ed i clienti registrati. Ma quale valore mi indica le potenzialità di vendita, la previsione di fatturato ed il tipo di cliente più idoneo alla nostra offerta?

Ma il marketing fa ancora di più: non usa la matematica come strumento di analisi, ma anche come strumento promozionale!

Ti dice niente il prezzo psicologico? Gli sconti? Le promozioni 3×2?

Sono tutte strategie basate sui numeri.

Ma facciamo un passo alla volta…


Marketing, numeri e matematica

Possiamo grossolanamente suddividere il significato della matematica in ambito marketing in due filoni:

  • Il segmento analisi;
  • Il segmento promozionale.

Il primo segmento, come è facile intuire, riguarda la comprensione dei numeri in termini di analisi e controllo. Rientrano in questo campo le indagini di mercato, i dati sulla Lead Generation, le analisi Social, Analytics e molto altro.

Il secondo segmento, invece, riguarda l’utilizzo delle cifre come strumento promozionale in senso lato. Rientrano in questo campo il prezzo psicologico, gli sconti e le offerte, i valori ancoraggio e via dicendo.

Qual’è la variante più importante?

Scusami, ma davvero questa cosa è importante?

Lo abbiamo già detto: saper leggere i numeri è importante, indipendentemente dalla loro funzione.

Se sei tanto incompetente da fare il venditore ma non saper leggere un’analisi di fatturato, sei tanto incompetente come un marketer che non sa leggere i risultati di una campagna promozionale.

Ad ogni modo, tieni a mente che in questo articolo parleremo solamente di matematica in senso promozionale, quindi esclusivamente del primo filone. Spesso questo non te lo insegnano a scuola, motivo in più per apprenderlo al meglio.


Marketing e matematica. Alcuni esempi

Fino ad ora abbiamo parlato in termini teorici, ma è il momento di passare alla pratica.

Come avrai capito, ora ti voglio illustrare alcune delle tecniche più utilizzate per trasformare una cifra in uno strumento promozionale.

Attenzione però!

A me piace parlare di marketing etico, quindi cercherò non solo di spiegarti le varie strategie ma anche di spiegarti come le considero in relazione al settore ethical.

Cominciamo allora!


Prezzo psicologico

Non possiamo iniziare se non con il classico tra i classici.

Il prezzo psicologico è lo strumento più utilizzato in quanto dotato di semplicità ed efficacia.

Il processo è molto semplice:

  • Determina un prezzo di un prodotto (€30, €20, €5)
  • Fallo scendere di un’unità (€29, €19, €4,99)

L’effetto di questa strategia è quella di ancorare l’attenzione del cliente sulla prima cifra. Questa noterai che diminuisce, ma darai minore importanza al reale minimo decremento del prezzo.

Un po’ come un iPhone a $499. Sono $500, ma nella tua testa sono $400.

Non voglio spendere troppe parole sul prezzo psicologico. Lo conoscono un po’ tutti, e per chi non lo conoscesse entriamo in un campo troppo grande per essere trattato in un singolo paragrafo.

Se può interessarti, però, ho scritto un intero articolo sul prezzo psicologico e ti consiglio di darci un’occhiata, se t’interessa l’argomento 😉


Doppio sconto (10%+10%)

Ti sorprenderà sapere che quando trovi un prodotto scontato del 50%+50% non lo stanno regalando, ma in realtà dovrai comunque pagarne una parte.

Perché?

Il doppio sconto consiste in un ulteriore bias cognitivo che ti porta ad effettuare il calcolo matematico più facile (ovvero l’addizione) rispetto al considerare quel “+” come un fattore consequenziale.

Spiegazione:

  • Sbagliato. 10%(X) + 10%(X)
  • Giusto. 10%(X) + 10%(X-10%)

Facciamo un esempio...

Una giacca costa 100€ e viene scontata del 10%+10%. Il primo sconto viene applicato sul prezzo intero (€100 – 10% = €90), mentre il secondo viene applicato sul prezzo già scontato in precedenza (€90 – 10% = 81€).

Che è diverso da €100 – (10+10)% = €80!

Pensa a quando parliamo di sconti 50%+20%. Su €100 di prezzo iniziale, un conto è scontare il 70% e un’altro, ovvero la versione corretta, è scontare (€100 – 50%) – 20%! Nel primo caso avrò un prezzo netto di €30, nel secondo invece €40!

Ecco un caso molto interessante di come la matematica influisce sul processo matematico istintivo, influenzandone il risultato.


Effetto ancoraggio

Questa tecnica sta prendendo piede sempre più insistentemente, soprattutto nelle grandi presentazioni di prodotto in stile Apple, Amazon o Tesla.

L’effetto ancoraggio consiste nel trasmettere un valore all’utente che poi utilizzerà come riferimento e confronto per analizzare le alternative.

Facciamo un esempio. Guarda questa immagine:

Questo prodotto lo trovi nei negozi a $999, a noi converrebbe vendertelo a $999. Ma noi lo vendiamo a $499

Affare della vita.

Oppure no?

Ti svelo un piccolo segreto: con una certezza – quasi – matematica, il prezzo prefissato era già $499 e nessuno vende quel prodotto a $999.

Ma alle persone questo non interessa.

A te interessa che “il prodotto costa $499 al posto di $999“.

Ti faccio capire la differenza.

Questo prodotto lo trovi nei negozi a $499, ma noi lo vendiamo a $999

Dimmi la verita, te lo compreresti?

Probabilmente no, perché nella tua testa il valore di ancoraggio è $499, ma il prezzo offerto è più alto e quindi sconveniente.

Un esempio che ho provato sulla mia pelle è il lancio dell’offerta telefonica di Iliad che ha fatto del confronto con gli altri operatori un cavallo di battaglia.

Ecco il video (minuto 30 in poi):

Nota bene: prima elenca i prezzi dei concorrenti, poi piazza la sua offerta con caratteristiche simili.

Hai capito, ora? 😉


Marketing e matematica. Analisi etica

Come già dicevo in precedenza, chiedersi quanto etico sia influenzare matematicamente il prezzo con delle soluzioni algebriche o psicologiche non è facile.

Se pensi che lo sia perché “ma cosa vuoi che sia”, chiediti come la penseresti se la usassero nei tuoi confronti.

Per fare un’analisi razionale:

  • Prezzo psicologico. Ne ho parlato abbondantemente nell’articolo dedicato e penso che sia al limite dell’etico, nonostante una svista in tal senso è dovuta principalmente alla disattenzione di un cliente piuttosto che ad una mala fede del venditore;
  • Doppio sconto. In questo caso c’è poco da dire, spesso il problema è semplicemente il fatto che le persone non conoscono questo elemento. Forse sarebbe meglio evitarlo, in modo da non creare confusione nella mente di un cliente;
  • Effetto ancoraggio. Va bene, a patto che il valore-ancora sia realistico e non “gonfiato“. Spesso, infatti, basta un po’ aumentarlo per far sembrare il nostro prezzo ancora più conveniente, ma non è così che funziona.

In sostanza utilizzare trucchi matematici non è considerabile “non etico“, principalmente perché non c’è una manipolazione nel processo decisionale di acquisto.

Questo ovviamente a determinate condizioni, alcune delle quali le ho elencate qui sopra. Un esempio è il caso di alcuni e-commerce che utilizzano il valore numerico dello sconto come strumento di manipolazione.

Non è raro, infatti, trovare un prodotto a prezzo pieno €10 e su un altro store scontato a €5 ma partendo da un prezzo di listino di €20, non in linea con un “reale” prezzo pieno.

E tu hai altri esempi? Fammeli sapere nei commenti 😉

Di Davide

Patito di trattori e chitarre scrivo sul mio blog da quando mi sono laureato in Economia presso l'Università degli Studi di Verona. Tratto strategie di marketing, accrescimento personale e professionale per raggiungere gli obiettivi.