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Marketing e Comunicazione

Dal TOFU al BOFU. Ecco la fisionomia di un Funnel

I funnel sono composti da fasi indipendenti ma equamente importanti. Ecco come portare un utente dal BOFU al TOFU in modo efficiente!

Ci sono diversi modi per definire un funnel: processo, strategia, conformazione, struttura, “imbuto” (per usare la mera traduzione del termine).

A me piace però usare il termine percorso.

Un funnel, infatti, non è altro che un percorso segnato che porta un utente da un determinato punto di partenza ad uno di arrivo.

Ma perché è importante conoscerne la fisionomia?

Perché un imbuto “digitale” non è come un imbuto “reale“: gli utenti, infatti, possono uscire in qualsiasi momento dal percorso che abbiamo creato, vanificando i nostri sforzi per averli portati a fasi avanzate del processo.

Ogni fase, quindi, ha determinate caratteristiche: metodi comunicativi, obiettivi, risorse e molto altro.

Vediamo quindi la fisionomia di un funnel e come sia possibile portare un utente dal BOFU al TOFU.


Cos’è un funnel?

Cominciamo dalle cose facili: come abbiamo già detto nell’introduzione, la traduzione italiana del termine funnel è letteralmente “imbuto“.

Dobbiamo quindi pensare ad un cono rovesciato, con il foro più grande verso l’alto: da questo punto entreranno tutti i nostri lead freddi, mentre dal basso – ovvero dal foro più piccolo – usciranno tutti i lead caldi, pronti all’acquisto.

Questo processo, definito Lead Generation, è genericamente finalizzato a trovare nuovi contatti utili per la realtà specifica: clienti per un negozio, followers per Instagram, lettori per un blog, ecc.

Dobbiamo quindi pensare ad un cono rovesciato, con il foro più grande verso l’alto: da questo punto entreranno tutti i nostri lead freddi, mentre dal basso – ovvero dal foro più piccolo – usciranno tutti i lead caldi, pronti all’acquisto.

Ma dove comincia e dove finisce questo processo?

Non esiste una risposta a questa domanda.

Una strategia può ad esempio prevedere una serie di funnel per un determinato numero di obiettivi:

  • Il primo, basilare, può essere il far arrivare un nuovo utente sul mio blog;
  • Il secondo può essere quello di farlo tornare una seconda volta, per poi incrementare le visite e renderlo true fan;
  • Posso infine inventarmi che dal primo step voglio fare in modo che il lettore diventi cliente di un mio info prodotto. Un “imbuto” più grande, comprendente il primo.

Se ti sembrano cose difficili, a volte lo sono molto di più.

Ma probabilmente a te non servono tutti questi tecnicismi.

Vediamo quindi come è composto un funnel. Potrebbe esserti molto più utile questo! 😉


Analisi tecnica e conformazione

Lo so. Ho appena detto che i tecnicismi non ti servono.

Ma ti assicuro che certe cose è meglio saperle prima di capire come si fa a portare un utente dall’inizio alla fine di qualsiasi funnel.

Ecco una rappresentazione grafico-tecnica:

Puoi notare ad occhio nudo che si fa una distinzione in tre macro aree: TOFU, MOFU e BOFU.

Ognuna di queste aree definisce – ed è definita – da tre elementi sostanziali:

  • Il valore trasmesso
  • Il tipo di contatto
  • Gli strumenti utili

Ma perché fare questa distinzione?

Perché a diversi tipi di utente equivalgono diversi tipi di necessità. Se ad esempio un nuovo utente ha solo bisogno di “come cucinare la pasta“, uno che ti segue da tempo può cominciare ad aver bisogno di “ti regalo un PDF con 50+ ricette gratis” perché la sola ricetta della pasta non basta più.

Ecco il primo importante errore di chi struttura male un funnel: non comprendere che l’utente si evolve nel tempo.

Come possiamo evolvere un utente se non evolviamo anche noi?

Ricorda il concetto di “percorso“. Ci sono pianure, salite e discese più o meno ripide. Non possiamo affrontarle tutte allo stesso modo, devo saper modulare il passo.

Ora vediamo insieme cosa bisogna saper fare.


La struttura di un funnel. dal TOFU al BOFU

Ad ogni fase del funnel che abbiamo appena visto appartengono alcuni elementi che rendono il nostro “imbuto” sicuramente non monocromatico.

Il concetto è molto semplice: più lineare sei, meno sei interessante e meno l’utente si lega a te.

Vediamo quindi le singole fasi e quali sono le cose da fare – e ricordare – per ottimizzare i risultati.


TOFU (Top Of Funnel)

In questa prima parte del nostro imbuto entrano lead freddi, contatti nuovi di zecca che, molto probabilmente, nemmeno sanno chi tu sia o cosa voglia da loro.

Prendono il nome di prospect ed il motivo principale per cui si avvicinano a te è che sei in grado di dare una soluzione ad un loro problema.

Spesso, infatti, il contatto tra te e l’utente è puramente casuale: per farti un esempio, se una persona cercando “come dimagrire” trova uno dei tuoi articoli scritti sul tuo blog di fitness, il magnet non è la tua figura ma il contenuto che offri.

Vengono elencati infatti come strumenti utili:

  • Blog
  • Podcast
  • Social Media / Social Network
  • Infografiche
  • Video

Solo per citarne alcuni.

In questa prima fase il valore che devi trasmettere è awareness, ovvero consapevolezza, utile a far posizionare il tuo brand nella testa del tuo contatto. Devi diventare qualcuno per lui, non un semplice soggetto incontrato online.

So che non è facile. Ma se non lo farai avrai quasi già sicuramente perso un nuovo utente già dall’inizio del tuo funnel.


MOFU (Middle Of Funnel)

Sei a metà percorso. Quel punto in cui stai guidando da un sacco di ore e non vedi l’ora di fermarti, di fare una pausa o comunque dare un senso a tutto il viaggio.

Come per un viaggio in macchina, due sono le cose che un utente comincia a percepire del tuo funnel:

  • Il punto di partenza
  • Il punto di arrivo

Chiaramente il punto di arrivo spesso non è altro che una supposizione, ma le varie possibilità cominciano a concretizzarsi.

Devi immaginare che lui – o lei – stia seguendo una strada che ogni tanto ha delle diramazioni laterali. I miei complimenti per aver messo il tuo prospect sulla strada che vuoi tu, ma ora devi dargli una motivazione per non cambiarla.

In questa fase, infatti, il tuo obiettivo è quello di generare l’evaluation, ovvero il sentimento di curiosità ed interesse nei tuoi confronti. Non sono quindi più sufficienti lead magnet fini a sé stessi, ma bisogna guardare a qualcosa di maggior valore.

  • Eventi e webinar
  • Promozioni e sconti esclusivi
  • Risorse utili e download
  • Quiz e sondaggi

Se quindi nel TOFU il tuo obiettivo è farti conoscere e posizionarti nel modo giusto, ora il tuo compito è rafforzare la tua posizione. Il tuo utente prenderà il nome di Lead e ti assicuro che questo termine è molto usato in ambito marketing.

Se riesci a sopravvivere anche a questa parte del funnel e non perdere altri utenti lungo il tuo imbuto siamo pronti per la delicatissima fase finale.


BOFU (Bottom Of Funnel)

Sei quindi arrivato alla parte finale del tuo funnel, quella delicatissima fase in cui hai preparato tutto alla perfezione ed è il momento di convertire il tuo utente freddo in cliente (o qualsiasi altra forma t’interessi).

Il tuo obiettivo, quindi, è la conversione.

La conversion esprime il completamento con successo di un processo (che prevede più iniziative di marketing) volto a indurre l’utente a compiere una determinata azione

glossariomarketing.it

Ti dirò una cosa che non ti piacerà: se non sarai in grado di convertire un utente a questo punto avrai a che fare con un costo.

Pensaci bene: hai scritto articoli di valore sul tuo blog, hai offerto codici promozionali, hai regalato contenuti che di solito fai pagare, hai speso il tuo tempo… Tutti costi che non recupererai mai.

Da questo punto di vista il funnel è uno “spalmare i costi“: non più l’acquisto di un prodotto fine a sé stesso, ma un processo costellato di oneri da recuperare con la conversione.

Se un utente esce positivamente dal tuo funnel, quindi effettua la conversione, lo fa perché è un lead informato, consapevole di ciò che sta facendo e del valore che puoi offrirgli.

Valore per valore“, oserei dire.

Attenzione però.

Se vuoi ottimizzare i risultati, occorre che ciò che proponi nel BOFU sia coerente con ciò che il tuo utente cercava nel TOFU.

Piccolo dettaglio, ma sicuramente non trascurabile.


Funnel ed etica. L’analisi

I funnel sono un esempio di strumento che se ne sta lì, in un limbo compreso tra l’etico e il non-etico. Tutta una questione di piccoli dettagli e modi di fare, estremamente delicati tra l’altro.

Ricordando che per etica intendo la non-manipolazione dei bisogni del consumatore, il punto critico dei funnel è sicuramente il TOFU, ovvero il punto d’ingresso.

Perché proprio l’inizio?

Perché è all’inizio del nostro imbuto che convogliano i nuovi utenti, attratti da qualcosa che proponiamo loro. Come infatti ho scritto nel paragrafo dedicato, ciò che collega te al nuovo utente è la tua capacità di risolvere un suo problema.

Può essere la risposta ad una domanda, un bene o servizio per sanare un bisogno, un contenuto per arricchire la propria curiosità o cose del genere.

Il problema sta nel fatto che un funnel etico mantiene la coerenza tra ciò che il prospect cerca nel TOFU e quello che tu vuoi proporre nel BOFU.

ESEMPIO ETICO

Un utente accede al mio sito in cui parlo di dieta vegetariana perché ha necessità di depurarsi. Trova un mio articolo molto interessante e sceglie di iscriversi al mio BOT (TOFU).

Tramite il BOT condivido una serie di broadcast, video ed audio relativi alla dieta vegetariana, ricette interessanti e benefici dei vari alimenti, facendo così accrescere il mio valore (MOFU).

Quando i tempi sono maturi propongo un ricettario vegetariano, scritto di mio pugno, con tutti i contenuti condivisi più altri bonus relativi alla dieta vegetariana (BOFU).

ESEMPIO NON ETICO

Un utente accede al mio sito in cui parlo di dieta vegetariana perché ha necessità di depurarsi. Nel mio articolo spiego che la dieta vegetariana è inutile ed è meglio quella vegana e prometto mari e monti se l’utente si iscrive al BOT (TOFU).

Una volta che ho acquisito l’utente comincio a mandargli dei messaggi per convincerlo come la dieta vegana sia meglio di quella vegetariana (MOFU).

Alla fine propongo un ricettario vegano (BOFU).

Questo è un caso di funnel non etico perché il bisogno primario dell’utente (dieta vegetariana per depurarsi) non coincide con quello proposto nel BOFU (dieta vegana).

Di Davide

Patito di trattori e chitarre scrivo sul mio blog da quando mi sono laureato in Economia presso l'Università degli Studi di Verona. Tratto strategie di marketing, accrescimento personale e professionale per raggiungere gli obiettivi.