Categorie
Marketing e Comunicazione

Estensione di linea. Ecco cosa fare (e cosa evitare)

L’estensione di linea è una trappola mortale per molti imprenditori che commerciano prodotti diversi tra di loro.

L’estensione di linea è una trappola mortale per molti imprenditori che commerciano prodotti diversi tra di loro.

Consiste sostanzialmente nel perdere l’identità del brand, ovvero non legandolo ad una particolare caratteristica di un prodotto o servizio materiale.

Detto in termini tecnici, un sinonimo di de-focalizzazione.

Nel corso degli anni molte aziende sono morte a causa di due fattori comuni:

  • Incapacità di adattarsi la nuovo mercato, offrendo sempre lo stesso prodotto;
  • Ricerca di nuovi mercati in cui il brand non è riuscito ad imporsi.

In questo articolo ti parlerò del secondo caso, ovvero quando ci si prova a lanciare su un mercato con un prodotto senza dargli un’identità tale da essere scelto come Top Of Mind.

Ecco quindi una panoramica sull’estensione di linea e su come fare in modo che non sia un completo fallimento!


Estensione di linea. Che roba è?

Ora ti scriverò alcuni brand e ti chiedo di pensare alla prima cosa che ti viene in mente:

  • Audi
  • Nikon
  • Milka
  • Dell
  • Apple
  • PayPal

Dimmi: è stato facile associare i brand ad un prodotto o servizio specifico?

E se…

Se ti dicessi che Audi è una banca finlandese, che Apple commercia cibo equo-solidale, che Milka è un consorzio caseario e che Dell è una marca di campane?

So che suonerebbe tutto strano, ma è esattamente così che funziona un’estensione di linea errata.

L’estensione di linea consiste sostanzialmente nel perdere l’identità del brand, ovvero non legandolo ad una particolare caratteristica di un prodotto o servizio materiale.

Si verifica un’estensione di linea quando un’azienda decide di offrire un prodotto diverso da quello che abitualmente offre.

Ad esempio se Audi decidesse di vendere anche Moto a marchio Audi, avremmo un’estensione di linea in quando già produce automobili.

Chiaramente non c’è niente di male in tutto ciò: per rimanere a galla con la concorrenza bisogna saper assecondare il mercato, offrire il giusto prodotto e cogliere le occasioni che ci si pongono davanti.

Bisogna però dividere l’estensione di linea in due categorie:

  • Estensione verticale. Offro un prodotto simile a quello che già offro (es. Audi comincia a vendere auto elettriche)
  • Estensione orizzontale. Offro un prodotto completamente diverso (es. Audi inizia a produrre smartphone)

Nel primo caso non c’è molto da dire se non che l’evoluzione dell’offerta porta a scoprire nuove soluzioni produttive.

Nel secondo caso, invece, va tenuto conto dell’identità del brand.


Estensione di linea ed identità del brand

Il brand è un valore aggiuntivo che dati ad un tuo prodotto o un tuo servizio per dargli un’identità ed accrescergli il valore.

Il problema è che un brand di valore non rende in automatico un prodotto un successo.

Immagina di essere per un secondo il proprietario di Apple.

Il progettista della tua azienda ti propone un prodotto innovativo che potrebbe essere un futuro mercato di sbocco internazionale: una macchina per produrre caviale.

Fatti queste domande:

  • Guardando al mio bacino di clienti, questo prodotto potrebbe essere appetibile?
  • Il valore del mio brand sarebbe sufficiente a giustificare il lancio di questo prodotto?

Le due domande guardano a due aspetti: quello del mercato, offerto l’esistenza della domanda oggettiva, e quella del valore, ovvero legato al marchio.

Entrambe queste domande fanno fede ad una questione ancora più importante: cos’è per me un brand?

Prima di pensare a che tipo di prodotto possa piacere al mercato mondiale, dovremmo invece pensare a quale tipo di prodotto siano più interessanti i nostri specifici clienti, ovvero chi già conosce il nostro brand per i prodotti che già distribuiamo.

Il brand, infatti, ha una sua identità.

Il problema legato a brand ed estensioni di linea consiste quindi nella capacità di mantenere un’identità consolidata tra i due fattori, ovvero fare in modo che il brand comunichi attraverso il prodotto.

Apple potrà vendere smartphone, tablet, PC e – perché no – automobili futuristiche dato che lavora in ambito hi-tech.

Sempre Apple non potrà, però, pensare che solo grazie al brand possa avere successo nel mercato della moda, dei cosmetici, della meccanica, ecc.

Capito la differenza?


Best practice per una buona estensione di linea

Avendo già risposto alla domanda “cosa NON bisogna fare per evitare cattive estensioni di linea“, rispondere alla domanda contraria non sarà poi così difficile.

Cominciamo dalle cose essenziali…

Non pensare al tuo marchio ma piuttosto pensa a come posizionare il nuovo prodotto nella testa del tuo cliente.

Il tema del posizionamento, che tra l’altro ho trattato in altri articoli, riguarda il fatto che un brand acquisisce valore se è il primo a venire in mente subito dopo aver pensato ad un prodotto presente sul mercato.

Se ad esempio ti dicessi “Macchina sportiva” e tu pensassi “Ferrari” significa che Ferrari è posizionata al primo posto per quanto riguarda il segmento “macchine sportive” nella tua testa.

Forse Ferrari non sarà un buon marchio per confezioni di pane a fette, ma se l’azienda volesse decidere di buttarsi in questo settore è sufficiente pensare un marchio ad hoc.

Ma andiamo avanti…

Pensa al nuovo, non al diverso.

Se Kodak avesse deciso di smettere di produrre rullini per macchine fotografiche e lanciarsi sul mercato delle Reflex sarebbe rimasto nel suo segmento. Se invece avesse deciso di produrre salumi, qualcosa non sarebbe andato per il verso giusto.

Estendersi non significa quindi solo cercare qualcosa di più appetitoso, ma a volte basta guardare al proprio mercato per trovare idee migliori.

E ultimo…

Non fare come fanno i colossi del mercato mondiale.

Spesso aziende come Google, Amazon e Virgin azzardano estensioni di linea strampalate perché hanno fondi finanziari sufficienti a coprire eventuali fallimenti.

Fondi che tu non hai.

Segnati giù questi tre punti e mettili assieme a quelli che sicuramente hai trovato in altri articoli paralleli!


Estensione di linea e fallimenti

Come ti ho già detto in precedenza, non è prendendo in analisi colossi del mercato mondiale che si trovano idee innovative per gestire estensioni di linea.

Ti voglio quindi illustrare alcuni casi eclatanti – oserei dire famosi – di aziende che hanno fallito, ri-fallito e fallito di nuovo nel tentare l’approccio a nuovi mercati.

Eccoli qui!


Il cimitero di Virgin

Penso che Virgin sia regina nel far fallire tentativi di estensione di linea con annesso recupero finanziario assicurato dalla montagna di miliardi di dollari del fondatore Richard Branson.

Lo penso così tanto che ho scritto un intero articolo intitoloato “Richard Branson. Storia di decine di fallimenti“.

Tanto per dire, eh…

Virgin nasce in origine per il mercato della musica e non è un caso una band come i Sex Pistols siano stati lanciati proprio da questa etichetta.

Nel 1992 Branson vendette Virgin Records per poi ricomprarla tre anni dopo, nel 1995.

Perché?

Per finanziare uno dei suoi progetti alternativi: la Virgin Airlines, una compagnia aerea.

E sai che fine ha fatto questa compagnia?

Nel 2020 è fallita sotto i colpi del COVID-19.

Ma non è l’unico caso:

  • Virgin Student doveva essere il primo social network, ancora prima di Facebook, ma Branson ci ha visto così lungo che è partito troppo presto ed il progetto è fallito per mancanza di pubblico interessato;
  • La Virgin Cola dovrebbe essere stata la bevanda a marchio Virgin, ma a quanto pare non abbastanza potente da sovrastare Coca Cola e Pepsi;
  • Virgin Megastores era una catena di supermercati stile Walmart, ma anche qui non è diventata leader di mercato ed è resistita dal 1976 al 2000.

Tutti questi progetti sono stati coperti finanziariamente per quanto riguarda le perdite, ma non prenderne esempio per favore…


I fallimenti di Google

Anche mamma Google non è proprio un esempio da prendere per quanto riguarda estensioni di linea e progetti alternativi.

Ma cos’è Google?

Mettiamola così: Google è nato come motore di ricerca ma si è affermato sul mercato come fornitore di servizi digitali.

Dico questo perché se partissimo con il concetto che “Google è un motore di ricerca” qualsiasi altra cosa sembrerebbe fuori target per l’azienda.

Ma non lo è…

Ad ogni modo, nonostante siano arrivati prodotti di successo come Gmail, Analytics, AdSense, News, Meet e Translate, ci sono stati casi di estrema difficoltà.

Partiamo da YouTube, piattaforma video che doveva affermasi come colosso del web ma che alla fin…

Ah YouTube è ancora in vita? Ed è una realtà che genera soldi a palate? Chiedo venia…

Allora parliamo di Google Plus, il social network di Google che contava 3 miliardi di iscritti.

Perché è stato chiuso?

Perché gli iscritti erano in realtà forzati a farlo nel momento in cui creavano un account Google (ad esempio per Gmail), ma non erano interessati al Social preferendo Facebook alla piattaforma di Google.

Quando si dice che la matematica è un’opinione…

Giusto per ridere un po’, esiste un sito chiamato The Google Cemetery che raccoglie tutti i fallimenti di Google. Tra essi troviamo:

  • Hangouts. Un’app di messaggistica che non ha praticamente mai preso il volo;
  • Suite. Una piattaforma che doveva incorporare diversi servizi di Google, compreso Gmail, ma che nessuno ha mai compreso fino in fondo;
  • Goo.gl. Un servizio di URL shortener, ma a quanto pare Bit.ly era più famoso;
  • Google Glass. Occhiali interattivi Google che non interessavano a nessuno;

Una bella lista, eh?

Ancora una volta: non prendere esempio dalle grandi aziende su come si fanno estensioni di linea rischiose.

Di Davide

Patito di trattori e chitarre scrivo sul mio blog da quando mi sono laureato in Economia presso l'Università degli Studi di Verona. Tratto strategie di marketing, accrescimento personale e professionale per raggiungere gli obiettivi.