Categorie
Marketing e Comunicazione

I 5 errori commessi da chi pensa di saper far marketing (ma che invece realtà non sa fare)

Di errori nel marketing se ne vedono fare ogni giorno ed in qualsiasi contesto, soprattutto da chi ne parla senza mai aver messo in pratica nulla di ciò che viene detto.

Di errori nel marketing se ne vedono fare ogni giorno ed in qualsiasi contesto, soprattutto da chi ne parla senza mai aver messo in pratica nulla di ciò che viene detto.

Ah l’inesperienza, che triste chimera…

Siamo di fronte ad una situazione in cui esperti di ogni tipo emergono dai più profondi meandri del web, pronti a divulgare sapienza e conoscenza a noi poveri plebei.

Ed il campo del marketing non è esente da questo fenomeno.

Purtroppo.

Situazioni in cui il termine “marketing” viene storpiato a favore di una contorta ed insensata continua ricerca del diverso e del modo alternativo di vedere le cose.

Non ne possiamo più…

Quindi cerchiamo di metterla un po’ sul ridere.

Quali sono gli errori più classici che vengono divulgati da chi pensa di saperne di marketing (ma di cui non sa nulla)?


Marketing e USA

Il marketing nasce negli USA, il terreno di caccia perfetto per una persona che vuole influenzare le decisioni delle persone per modificarne il comportamento in fase di acquisto.

La popolazione americana in particolare, senza far alcuna allusione razziale o cose del genere, è tendenzialmente più assoggettabile agli strumenti utilizzati oggi per “fare marketing“.

Direi che ormai la cosa si è normalizzata per tutto il mondo, ma il fatto che solo nel 2019 negli USA sono stati investiti 54,9 miliardi di dollari in pubblicità e che si continua a crescere a ritmo di +17% annuo fa capire la situazione.

E sia chiaro che non sto dicendo che tutto ciò è sbagliato.

Sto dicendo che non a caso buona parte dei case studies legati al marketing derivano proprio da casi negli USA.

Ma perché?

Perché negli USA ci sono fondamentalmente meno blocchi per quanto riguarda la concorrenza.

Non a caso buona parte dei case studies legati al marketing derivano proprio da casi negli USA.

Faccio un esempio…

Spesso vengono fatti cenni a scontri tra aziende competitors come CocaCola vs. Pepsi oppure McDondald’s vs. Burger King vs. KFC.

In Italia, invece, è vietato basare la campagna pubblicitaria rispetto ad un diretto prodotto della concorrenza.

E potrei fare molti altri esempi in merito…

Ecco perché, per capire a fondo il vero significato del marketing, dobbiamo spostarci oltre oceano.


I pilastri del marketing (e non gli errori)

Al Ries, Jack trout, Seth Godin, Dan Kennedy…

Mai sentito nessuno di questi nomi?

Tra di loro c’è chi, molti anni prima che molti influencer di oggi nascessero, ha scritto libri come Le 22 immutabili leggi del marketing.

No chiacchiere…

Ciò che mette questi autori sullo stesso piano è di aver passato la propria vita e sviluppato la propria carriera in territorio USA. Psicologi del mercato, analisti del pensiero commerciale e veri e propri ideatori del sistema del marketing.

Ma vorrei dire di più…

Il marketing è un fenomeno che esiste da sempre (a riguardo ti stra-consiglio un mio articolo sul marketing della religione), ma è divenuto disciplina solo da qualche decennio.

Quello che è successo da quel momento in poi è leggenda:

  • C’è chi si è attenuto a questi pilastri adattandoli, dove possibile, al mondo contemporaneo;
  • C’è chi invece si è inventato nuove considerazioni basate sul nulla, mettendo in discussione l’operato psicologico del nostro cervello.

Magia.

Non dico che sia tutto sbagliato, ma arrivare a dire che “l’uomo compie le scelte sulla base dei propri bisogni” sia sbagliato è fuori da qualsiasi logica.

Per me sentirsi dire “l’uomo compie delle scelte seguendo l’esempio della massa e stop” è riduttivo, poiché lo fa comunque con un pensiero razionale facendosi solo influenzare.

Quindi rientriamo nei pilatri? Sì, direi.

Quindi domanda…

Perché ci sono persone che scrivono queste c*****e?


Il mercato del content marketing e gli errori ad esso connessi

Esatto. Per il content marketing.

Blog, forum, Social Media, chat e chi più ne ha più ne metta hanno influenzato non poco il modo in cui le persone comunicano.

Avrei potuto scrivere questo articolo dando soluzioni facili, generando un sacco di traffico e facendo un clickbait da paura.

Ma non lo faccio.

Perché?

Perché per me la qualità del contenuto viene prima del voler dare una soluzione a tutti i costi ad un lettore.

Questopurtropponon lo capiscono proprio tutti.

Trovo online titoli simili a questi:

  • Come vendere un prodotto con solo $1 di pubblicità;
  • Vuoi aumentare i tuoi follower Instagram con una sola foto?
  • Se fai questa cosa, i clienti correranno da te;
  • Ho sviluppato un business con solo €100

Patetici.

Perdona le mie parole ma odio letteralmente chi si fa gioco delle altre persone, specialmente quando chi ha un progetto e vuole portarlo avanti si trova di fronte persone che fanno del proprio interesse un fattore più importante di quello dei propri lettori.

Ma questo non importa.

L’importante è fare contenuto, views ed introiti pubblicitari.

Evviva gli influencers insomma…

Qundi per scaricare questa frustrazione direi che è il momento di vedere le 5 perle i 5 errori più frequentemente commessi da chi pensa di saper fare marketing (ma che in realtà non sa fare).


I 5 errori sul marketing più eclatanti

Non ti voglio dire che ciò che leggerai da qui in poi sarà banale e sconvolgente.

Ma devo dirtelo lo stesso.

Già, perché gli errori in cui i fantomatici marketing influencers cadono più spesso sono le cose più banali, ovvero quelle cose che non si vedono e che non le puoi sapere se non studi un minimo la materia.

Non è una Lamborghini a noleggio spacciata per tua fotografata di fronte ad un grattacielo di Dubai che ti rende una persona più colta di altre.

Ma a quanto pare molte persone non lo capiscono…

Iniziamo quindi con il disagio l’analisi.


Non cerchi tu i clienti, ma sono loro a cercarti

Ma scusa…

Se il marketing consiste nel trovare il proprio mercato, che senso ha parlarne se è il mercato a trovare te?

Un po’ è come se un pilota dicesse “non sei tu a dover guidare la macchina, è lei a guidare te“. Ma quindi tu, pilota, a cosa servi?

Capisci che sostenere una cosa del genere è come farsi un autogol, ovvero rendersi inutili ancor prima di essersi presentati.

Ma allora cos’è che conta davvero in questo caso?

Il posizionamento.

Un prodotto si vende da solo se è il primo a venire in mente al cliente quando ha bisogno di qualcosa che il tuo prodotto può aiutare a sanare.

Pensa ad un iPhone.

Non è che Apple appena approdata sul mercato è diventata leader di segmento, ma con duro lavoro di comunicazione e marketing si è imposta come leader mentale.

Perché se ti dico “smartphone” ti viene quasi subito in mente iPhone?

Quindi dire “non cerchi tu clienti, ma sono loro a cercarti” è sbagliato da dire a chi ha appena avviato l’attività. Sarebbe meglio dire “se il tuo prodotto risulterà migliore degli altri allora saranno i tuoi clienti a cercare te“.

Ma non esistono vie più facili…


I Social sono il futuro della pubblicità online

Non so ben dirti se la massa informe dei cosiddetti Social Media Manager – conosciuti anche come “webbari” – abbiano contribuito maggiormente alla crescita o al fallimento dei Social Media stessi.

I Social Media sono stati sicuramente per i marketers come gli stati dell’Ovest per i cercatori d’oro negli anni passati degli USA.

Una miniera di informazioni raccolte in una sola piattaforma in grado di profilare, targetizzare ed analizzare qualsiasi persona vi navigasse.

Il problema è che tutto questo sta finendo.

A seguito di diverse riforme sulla privacy, tra cui il rinomato GDPR, è sempre più difficile profilare gli utenti. Quella che era una pubblicità facile ed efficace fino a poco tempo fa, quindi, sta diventando sempre più complessa e frustrante.

I Social, in definitiva, devono essere uno strumento utile per una realtà imprenditoriale ma non possono essere il cardine della strategia. A meno che tu non sia un influencer affermato del calibro di Chiara Ferragni che…

Come dici? Chiara Ferragni non è solo su Instagram ma ha aziende sotto di lei?

Come non detto…

Il futuro della pubblicità online passa per i Social, questo è vero, ma è giusto dire anche che sarà solo uno dei canali per cui essa passerà.

Non mi sorprendo piuttosto che si passerà sempre più spesso a piattaforme diverse, soprattutto dove l’attenzione dell’utente sia maggiore.

Con l’avvento dei podcast, ad esempio, non è da escludere che ci sia un “ritorno di fiamma” per la pubblicità in radio. Molto efficace nei confronti degli automobilisti, chiusi in una scatola di metallo in viaggio o nel tragitto casa/lavoro.

Quello che conta non è la piattaforma, ma il modo in cui il messaggio viene recepito dall’utente.


*Usare paroloni difficili o scontati*

Un altro classico errore in ambito marketing è pensare che la comunicazione efficace passi non tanto per delle parole “comuni” ma piuttosto “ricercate“.

Il problema è che non siamo nell’antica Roma ad ascoltare Cicerone allietare le orecchie di tutti noi nonostante non capiamo una mazza di quello che sta dicendo.

Spesso leggo e sento frasi come questa:

Con il nostro sistema ti aiuteremo a sviluppare un metodo efficace, collaborativo e spontaneo in grado di elargire soddisfazione all’ego dei tuoi clienti.

Oppure:

La nostra azienda opera come leader nel settore di appartenenza, grazie a 30 anni di serietà lavorativa ed attenzione verso il cliente.

Rileggendo queste citazioni riesco a dare loro un aggettivo:

  • Incomprensibile. Non è che con grandi paroloni fai la differenza, soprattutto se devi rileggerli per comprenderne il significato;
  • Scontata. Parole come “leader” e “serietà” sono abusate nella comunicazione aziendale, specialmente B2B.

Una comunicazione efficace, quindi, dovrebbe passare per termini più semplici e sensoriali, nel senso che devono stimolare l’attenzione dell’interlocutore ancor prima di soddisfare noi stessi.

Alle persone non interessa quanta esperienza hai. Basta che fai le cose fatte bene.

Paradossalmente, di fronte a presentazioni complesse ha più valore la recensione di un analfabeta sulla pagina Facebook dell’azienda.

Ma sai qual è il bello?

Che sono proprio i marketers a presentarsi in questo modo il più delle volte, andando a rendersi ridicoli – concedimi il termine – ancor prima di cominciare il processo di lead generation.

Ecco. Ci sono cascato anche io…


Il profitto personale è maggiore di quello del cliente

Questa è fina, ma non poi così tanto.

Odio quando un marketer, o presunto tale, osanna le proprie capacità oltre l’immaginazione andando poi, il più delle volte, a deludere il cliente.

Perché devo presentarmi come competente in una materia se poi non lo sono realmente?

Spesso perché il bisogno di auto-realizzarsi supera quello di saper far bene il proprio lavoro.

A volte basta un banale video su YouTube sull’affiliate marketing per farti sentire un esperto e fare un articolo sull’argomento, oppure proporti direttamente ad un tuo cliente come consulente.

Il problema è che poi s’innesca un loop letale:

  • Il cliente mi crede;
  • Provo a fare il mio lavoro ma non ottengo i risultati sperati;
  • Il cliente perde fiducia;
  • Perdo il cliente.

Ho sempre sostenuto che fiducia reciproca ed onestà stanno alla base delle relazioni commerciali ed aziendali. Se almeno uno dei due manca, è come se costruissi una casa su una palude senza fondamenta.

Ma allora perché certi marketer si comportano così?

Perché siccome il marketing è visto da molti come un “settore facile“, dato che è fico e che ci sentiamo tutti coinvolti, porta le persone a saperne una più del diavolo.

E sempre siccome l’insoddisfazione lavorativa è un sintomo comune tra lavoratori dipendenti sotto-pagati – e non – quale soddisfazione migliore del sentirsi esperti in qualcosa?

Un po’ come quando anni fa la vicina veniva in casa tua a proporti set di pentole e scatole per il freezer in qualità di consulente (AMC, Tupperware, ecc).

Vuoi sentirti realizzato?

Realizza prima di tutto i sogni del tuo cliente.


Pianifico io la tua campagna di marketing…

No.

No.

Non esiste in alcun mondo dell’universo che puoi metterti in qualità di marketer a pianificare una campagna senza considerare le esigenze e le conoscenze del tuo cliente.

A dire la verità quasi tutti si concentrano sul primo punto ma si dimenticano del secondo.

Quando ti affacci in un settore per una consulenza di marketing devi sempre ricordarti che per un piano efficace occorre unire le forze e dare ciò che si può offrire, ovvero:

  • Il marketer mette la competenza;
  • Il cliente mette l’esperienza.

Immagina di dover pianificare una strategia per una panetteria, giusto per prendere un caso comune.

Come marketer puoi saperne di copywriting, social media marketing, canali di comunicazione, funnel, ecc.

Ma solo il tuo cliente può darti informazioni sull’abitudine dei suoi acquirenti, del buyer persona, di quali sono le esigenze ed i fattori che le persone considerano interessanti per una panetteria.

Ad esempio potresti scoprire che il panettiere Pietro vende principalmente prodotti a base di farro, su cui ha un margine maggiore, a donne di età compresa tra 35 e 56 anni.

A questo punto arrivi te, marketer, e fai la tua strategia basata su questi elementi.

Non puoi basarti solo su “che obiettivi vorresti raggiungere?“, “vendere più pane“, “ok” perché non avresti dati su cui basare la strategia.

Ancora una volta, i marketer non sono divinità in terra e commettono i propri errori, anche se banali ed evitabili…


Errori nel marketing. Considerazioni finali

Chiudo questo lungo – e polemico – articolo facendo alcune considerazioni sulle cose che ho scritto e che penso.

La maggior parte dei marketer sa quello che fa ed è un caso più unico che raro trovarne uno che commette tutti questi errori assieme.

Ti auguro di non essere tu a trovarlo, sia chiaro.

Spesso, però, la smania di potere e di vanto la fa da padrona ed è comprensibile quando ti rendi conto di saperne di più di altri rispetto ad una materia.

Ma ciò non può influire sul tuo modo di lavorare.

Ringrazio tutti quei marketer che mi hanno aiutato a scoprire cose nuove, a mettermi in discussione e cercare nuovi scenari su cui buttarsi. Non è sempre andata bene, ma anche la carriera lavorativa è fatta di alti e bassi.

Insomma…

Se vuoi lavorare nel marketing, commetti pure i tuoi errori ma cerca di non cascare nella banalità!

Di Davide

Patito di trattori e chitarre scrivo sul mio blog da quando mi sono laureato in Economia presso l'Università degli Studi di Verona. Tratto strategie di marketing, accrescimento personale e professionale per raggiungere gli obiettivi.