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Marketing e Comunicazione

Effetto ancoraggio. Un trucco che funziona sempre

L’effetto ancoraggio è un bias umano che porta una persona ad attribuire un valore irrazionale a qualcosa cui è interessato.

L’effetto ancoraggio è un bias umano che porta una persona ad attribuire un valore irrazionale a qualcosa cui è interessato.

Tutto nasce dal fatto che non siamo sempre a conoscenza del valore, o del prezzo, di ciò che stiamo acquistando.

O che comunque vogliamo acquistare…

Quindi tendiamo a cercare di colmare questa lacuna individuando il primo valore che troviamo per poi ragionare su quelli successivi.

Sembra difficile come cosa, ma non lo è.

Le aziende venditrici sanno benissimo che questo comportamento è comune per tutti i consumatori, consapevoli o meno delle informazioni che stanno acquisendo.

Quindi ci giocano sopra!

Alla fine è questo il potere del marketing psicologico.

Ecco quindi spiegato l’effetto ancoraggio e quali sono le strategie più adottate per usarlo come arma di persuasione.


Due parole sull’effetto ancoraggio

Ognuno di noi ha a che fare, almeno una volta al giorno, con un caso di effetto ancoraggio.

Questo tipo di strategia è direttamente collegata al prezzo psicologico e consiste nel riuscire a manipolare la percezione del “numero” nella mente di un possibile cliente.

Per capirci, una classica applicazione di questa strategia è la seguente:

Pizza Margherita
Il miglior prodotto!
50
€79
  • Il più conveniente
Pizza Margherita
Quella più buona
49
  • Un prezzo qualsiasi

Cosa noti dalle due griglie?

La prima colonna riporta un prezzo (€50) che però risulta scontato rispetto al prezzo originale (€79). Nel secondo caso, invece, il prezzo indicato (€49) è nudo e crudo.

Non ti nascondo che la maggior parte delle persone, tra i due prodotti, sceglierebbe sicuramente il primo.

Perché?

Perché i prezzi confrontati dalla nostra mente irrazionale sono €79 ed €49, ovvero il valore che noi attribuiamo al prodotto in sé. Ma dato che nel primo caso abbiamo uno sconto, ovvero una convenienza economica che nel secondo caso non c’è, saremmo più attratti da esso.

Nonostante ciò, sappiamo che nel primo caso paghiamo più del secondo. Ma non c’importa, perché noi vediamo solamente quel €79 barrato.

Ti è mai capitato di fare questo ragionamento?

Non è strano, ora che hai capito come funziona, immaginare l’abuso di questo strumento da parte delle aziende.

E pensa che non è neppure l’unica strategia usata!

Ma cerchiamo di approfondire il discorso…


La ricerca del valore perduto

Come già detto in precedenza, l’effetto ancoraggio amplifica i suoi poteri nel momento in cui un utente non ha un valore di riferimento su cui basarsi come confronto.

Se ad esempio so che una pizza margherita costa in media €3,50, non sarà un “€6,00 al posto di €9,00” a trarmi in inganno.

Il prezzo non è altro che il valore monetario associato ad un bene o un servizio, ovvero a ciò che siamo disposti a rinunciare in cambio di esso.

Il compito di un’azienda che applica la strategia dell’effetto ancoraggio è farti capire che anche se stai rinunciando di più stai anche ottenendo di più dal loro prodotto.

So che può sembrare cattivo e poco etico, ma è il modo in cui molte aziende sopravvivono.

Pensa ad Apple.

Com’è possibile che riesca a vendere smartphone da €1000 quando in supermercato trovi prodotti simili a meno di €100?

Non ti stupirà sapere che negli esempi che ti sto per fare c’è proprio l’azienda di Cupertino tra i personaggi principali! 😉

Un’azienda brava a piazzare il suo prodotto cerca di fare due cose contemporaneamente:

  • Attribuire un valore concreto al prodotto;
  • Definire il prezzo giusto.

In pratica se un processo del genere avesse successo al 100%, si potrebbe andare a sbaragliare il classico processo decisionale d’acquisto che porta le persone a scegliere cosa comprare sulla base di criteri personali.

Una tragedia, oserei dire.

E ora ti voglio fare il più classico degli esempi per chiarirti cosa s’intende per effetto ancoraggio.


Effetto Ancoraggio. L’esempio del tavolo da biliardo

Tra tutti gli esempi fatti per spiegare l’effetto ancoraggio, quello del tavolo da biliardo è sicuramente quello più conosciuto ed utilizzato.

Immagina un uomo interessato ad acquistare un tavolo da biliardo per la sua casa. Probabilmente, essendo un prodotto non poi così diffuso, avrà informazioni parziali rispetto a quanto possa costare.

Così decide di andare in un negozio.

Il venditore ha a disposizione tre modelli di differenti qualità e prezzo e, ovviamente, la sua intenzione è quella di vendere quello più costoso.

Come si comporta?

Presenta innanzi tutto il tavolo più costoso in modo che il cliente fissi nella sua testa il prezzo. Ovviamente ne indica le qualità ed i pregi, andando ad attribuire al prezzo anche un valore qualitativo.

Prosegue poi con il tavolo di media qualità, illustrando sia il prezzo sia le caratteristiche che ha in meno rispetto al precedente.

Il cliente quindi non ha più un riferimento ma un termine di confronto, tenendo ancorato il prezzo del tavolo principale.

Ovviamente conclude la presentazione con il tavolo con il prezzo minore.

Cosa sceglierà il cliente?

Il venditore non può saperlo, ma sicuramente sa alcune cose:

  • Avendo presentato per primo il tavolo più costoso, il cliente sta facendo dei confronti basandosi su quello;
  • Seguendo questi step, e non il contrario, il cliente sta ragionando in ottica “costa meno, ma ha anche cose in meno” rispetto a “costa di più, ma l’altro conviene di più lo stesso“;

L’effetto ancoraggio si basa sul prodotto più costoso, e ora il cliente si baserà su quel prezzo per determinare il suo budget.


Alcuni casi di effetto ancoraggio

Ora che abbiamo visto l’effetto ancoraggio nel suo ambiente naturale, è ora di vederlo all’opera anche in casi concreti.

Ti voglio proporre alcuni esempi interessanti.


Le conferenze Apple

Da sempre Apple è maestra nel creare un tale appeal per i suoi prodotti che la gente se ne sente attratta indipendentemente dal prezzo.

Come fa?

Ovviamente con l’effetto ancoraggio, ovvero giocando sui valori numerici ancor prima che questi diventino il “prezzo“.

Guarda questo video, ad esempio:

C’è un momento in cui sei sicuro che quei €999 siano il prezzo finale del prodotto. Pensi “beh essendo Apple ci sta come prezzo“.

E poi…

BAM!

Casca dall’alto quel $499 che distrugge letteralmente il $999 facendoti dire “cavolo, costa metà“.

Ma fermi un momento…

Siamo sicuri che $499 non fosse già il prezzo prefissato fin dall’inizio?

Chi se ne frega! Ora tu hai la certezza che il prodotto costi $499 ma che si è parlato di quante belle cose avrebbe per poter costare $999.

In soldoni: “sto acquistando un prodotto che vale $999 a $499

Steve insegnami a vivere.


Market launch di Iliad

Prendiamo un esempio più vicino a noi e spostiamoci sul mercato della telefonia mobile, in particolar modo verso Iliad.

Iliad si è lanciata sul mercato italiano con la promessa di mettere una pietra sopra alle rimodulazioni dei prezzi, impegnandosi a tener fisse le proprie tariffe per sempre.

E per ora così sta facendo.

Ma cosa ha fatto quando ha lanciato la sua prima offerta?

Guarda te stesso:

In pratica:

  • Prima ha trattato il problema delle rimodulazioni dei prezzi;
  • Poi ha fatto un confronto sulle tariffe medie vigenti;
  • Infine ha sparato fuori la sua proposta.

E lo ha fatto esattamente nel modo in cui Steve Jobs ha presentato il suo iPad!

Prima ha ancorato l’attenzione su un prezzo più alto per poi man mano decrescere fino al prezzo finale.

Ora tu hai a mente €5,99 ma sai che intorno a questo prezzo ce ne stanno molti di più alti.

E in questo caso…

Gallina vecchia fa buon brodo.


Gli sconti Amazon

Ti ricordi le tabelle che ti ho mostrato qualche paragrafo fa?

Quel tipo di strategia è stata applicata da uno dei colossi dell’e-commerce più conosciuti al mondo.

Parliamo appunto di Amazon.

In generale è molto più efficace affiancare ad un prezzo di vendita un prezzo di listino più alto, con relativo sconto, rispetto a proporlo nudo e crudo.

Ti faccio un esempio.

Se vai al supermercato e ci sono due prodotti di cui uno in offerta, sarai tendenzialmente più attratto da quello indipendentemente dal prezzo per una questione di “convenienza“.

La stessa cosa funziona online.

Che tu voglia comprare su Amazon o che cerchi un’automobile, vedrai che il prezzo che ti viene mostrato è sempre al netto di sconti e bonus esclusivi.

Mai fatto caso?

Poi succede come nei periodi dei saldi che “complotto! Hanno alzato i prezzi di listino e gli sconti non sono reali!“.

E ti assicuro che ancora in tantissimi ci cascano!


Effetto ancoraggio ed analisi etica

Parlando dal punto di vista etico, è difficile da considerare l’effetto ancoraggio adatto ad essere inserito nel Manuale del Marketing Etico.

Il motivo è molto semplice: la storpiatura del valore.

Una persona, per fare la scelta più giusta e razionale, dovrebbe essere in grado di valutare istintivamente una serie di proposte che le si vengono messe di fronte.

Se viene influenzata dal punto di vista del valore, sarà quindi influenzata pure la sua capacità di scelta.

Se un essere umano deve essere “ingannato” dal prezzo per scegliere un bene che sani un suo bisogno andiamo fuori dal concetto di utilità perché, ovviamente, il venditore trae maggior vantaggio dalla scelta del consumatore stesso.

Se il prezzo fosse quello standard il venditore cederebbe comunque il prodotto, ma il consumatore sarebbe perfettamente consapevole di cosa sta dando in cambio.

Di Davide

Patito di trattori e chitarre scrivo sul mio blog da quando mi sono laureato in Economia presso l'Università degli Studi di Verona. Tratto strategie di marketing, accrescimento personale e professionale per raggiungere gli obiettivi.